Berry van Gestel, directeur général de Cadillac : "Nous devons encore faire évoluer l’image de Cadillac"

...Journal de l'Automobile. Cela fait aujourd'hui un an que vous êtes à la tête de Cadillac France, comment se déroule la réimplantation de la marque ?
Berry van Gestel. Pour réussir la réintroduction d'une marque, le premier élément est d'avoir de bons produits et nous pouvons dire qu'ils sont en train d'arriver. Le modèle le plus ancien de notre gamme, la CTS, a deux ans ! Depuis, le XLR, la STS et le SRX sont venus la compléter et, dans l'année 2005, un nouveau modèle apparaîtra. L'autre pilier de la réussite est le réseau. Aujourd'hui, nous disposons de huit points de vente opérationnels et quatre en cours d'installation le seront d'ici quelques semaines. L'image de la marque Cadillac est une précieuse alliée dans notre démarche, mais cela ne suffit pas. Nous devons encore la faire évoluer. Les Cadillac mythiques du passé doivent laisser place dans l'esprit des gens à des Cadillac modernes totalement compatibles avec leurs attentes. La gigantesque Cadillac rose, c'est fini. Faire passer un tel message prend du temps.

JA. Y a-t-il des distributeurs exclusifs ? Quel est le distributeur type de votre réseau ?
BvG. Nous avons deux distributeurs exclusifs Cadillac, Corvette et Chevrolet US, à Paris avec Jean Charles Automobiles et à Strasbourg avec le groupe Hess. Les autres points de vente sont aujourd'hui liés soit avec Opel, soit avec Saab. Nous voulons que nos distributeurs soient vraiment actifs avec la marque, qu'ils ne la considèrent pas comme une "cerise sur le gâteau", mais plutôt comme un véritable gâteau.

JA. L'association avec Saab vous paraît-elle judicieuse ?
BvG. Oui, cela pour plusieurs raisons. Premièrement, Saab est un membre de la famille GM. Deuxièmement, les distributeurs Saab possèdent une certaine expérience du haut de gamme et des véhicules hors normes. J'entends par hors normes une certaine exclusivité et le fait que ces clients soient exigeants en termes de produits et d'image de marque. De plus, les distributeurs Saab ont une réelle volonté d'aller de l'avant, avec des méthodes qui ne consistent pas à attendre le client dans leur showroom. Toutefois, nous allons également travailler avec des distributeurs d'autres marques haut de gamme. Nous ne nous limitons pas à Saab.

JA. Qu'en est-il des 4 à 5 Cadillac Expérience Centers prévus en France ? Seront-ils confiés à des investisseurs privés ou seront-ils des filiales ?
BvG. Ce sera à 100 % des investisseurs privés que nous allons toutefois aider. Le montant de cette aide dépendra du niveau du projet et de sa rentabilité. Nous n'entrons pas dans l'investissement, car je crois beaucoup en l'entrepreneur indépendant. Pour les villes de Paris et Cannes, nous avons déjà entamé des discussions concrètes avec des partenaires. Nous sommes également en discussion avec un partenaire potentiel à Lyon pour la création d'un troisième Cadillac Expérience Center. Pour l'heure, le quatrième est à l'étude. Avant la fin de l'année, le premier sera ouvert et, d'ici fin 2006, deux autres devraient être des réalités.

JA. Quel est l'investissement que doit consentir un distributeur pour prendre le panneau Cadillac ?
BvG. Pour créer de toutes pièces une concession correspondant à la marque, il faut investir environ 100 000 e. Pour le stock et les voitures de démonstration, nous avons un système de financement.

JA. Cette somme semble importante au regard des volumes de la marque en France.
BvG. Notre but est d'atteindre un volume annuel moyen de 100 unités par point de vente. Ce dernier sera rentable avec un tel volume. Mais rien n'est figé. Un Cadillac Expérience Center aura un objectif plus important alors qu'inversement, une concession multimarque, notamment en province, aura un objectif moindre. Il pourra être de 60 voitures par an et fera suite à un investissement moins important car la structure existe déjà et demande simplement l'aménagement d'une partie de la concession aux couleurs Cadillac.

JA. Quels sont vos objectifs commerciaux une fois le réseau totalement installé ?
BvG. A l'horizon 2008, nous souhaitons atteindre 2 500 immatriculations annuelles en France dans une Europe qui représenterait 20 000 unités sur la même période. Avec 25 points de vente devant réaliser en moyenne 100 unités, nous atteindrons notre objectif. D'ici la fin de l'année 2005, nous devrions totaliser entre 18 et 20 distributeurs avant d'atteindre les 25 en 2006.

JA. En terme d'image, pensez-vous que la décision de GM de relancer Chevrolet en Europe, en lieu et place de Daewoo, va nuire à votre travail ?
BvG. Je ne pense pas. Cette situation pourra peut-être entraîner une petite confusion dans la tête des gens car ils vont voir deux réseaux distincts arborant la marque Chevrolet. Mais, dans quelques années, deux à trois ans, cette confusion n'existera plus car la marque Chevrolet sera exclusivement réservée aux anciens produits Daewoo et nous distribuerons exclusivement Cadillac, Corvette et éventuellement une troisième marque de la famille GM pas encore importée.

JA. Pour réussir en Europe, du moins en volume, un moteur Diesel est impératif. Qu'en est-il pour vous dans un avenir proche ?
BvG. GM est conscient de ce phénomène en Europe, mais il nous faut un bon Diesel, à l'image de la marque. Pas un Diesel pour avoir un Diesel.

JA. Pourquoi le groupe Kroymans peut-il réussir là où GM a failli ?
BvG. Cela s'explique d'une manière assez simple. Le fait d'être totalement disponible pour une marque, c'est-à-dire de passer 100 % de son temps sur son développement, devrait donner de bien meilleurs résultats. Une vision qui fait partie du groupe Kroymans, puisque nous distribuons plusieurs marques comme Aston Martin, Ferrari, Saab etc. dans nombre de pays et que toutes ces marques ont des équipes 100 % dédiées dans chaque pays.

Propos recueillis par Christophe Jaussaud