Roland Schell, directeur général de Mercedes-Benz Cars France

Journal de l'Automobile. Que vous inspire cette 3e place au classement général des Grands Prix des Marques Automobiles TNS Sofres, 3e place qui traduit de surcroît une progression d'ensemble par rapport à l'an passé ?
Roland Schell. Nous sommes naturellement très satisfaits et ce résultat revêt d'autant plus d'importance à mes yeux qu'il émane de nos clients. Cela correspond aussi à notre objectif d'être le leader du Premium au sens large. Bref, alors que nous allons fêter nos 125 ans en 2011, c'est une belle récompense.

JA. Même si vous préférez ne pas parler directement de vos concurrents, cette édition 2010 des GPMA vous voit passer devant BMW tout en demeurant derrière Audi : qu'en déduisez-vous ?
RS. Tout d'abord, il convient d'être beau joueur et de féliciter Audi pour sa 1re place. Pour nous, cela crée de l'émulation, afin de continuer à progresser. C'est un challenge pour les prochaines années. Il est aussi important de souligner que nous sommes une marque en progression, avec une reconnaissance de nos clients, et nous bénéficions donc d'une dynamique positive.

JA. Dans les grandes catégories de l'étude, vous apparaissez au 1er rang pour la satisfaction clients achat et après-vente, un chantier sur lequel la marque a beaucoup travaillé ces dernières années. Sachant que vous évoluez dans l'univers du Premium avec une clientèle "senior" (N.D.L.R. : plus de 70 % de vos clients > 55 ans), quelles sont les clés du succès et quelles innovations peut-on encore attendre dans ce domaine ?
RS. Au premier chef, l'actualité "produits" reste déterminante pour stimuler les achats de VN. Bien que 2010 soit de ce point de vue une année de transition pour Mercedes-Benz, vous pouvez tout de même constater que nous portons nos efforts sur des offres adaptées aux nouvelles demandes environnementales. C'est le fruit d'un travail mis en œuvre ces dernières années et nous commençons à en tirer profit pour l'essence comme pour le Diesel. Le label BlueEfficiency en est la parfaite illustration. Par ailleurs, on constate en Europe un recul de l'âge moyen de l'acheteur de VN. Or, que recherche principalement cette cible ? Du confort, de la qualité, du design, des technologies responsables, mais aussi, de plus en plus, des technologies au service des consommateurs. Contrairement à ce qui existait il y a quelques années, la technologie pour la technologie ou pour la performance pure ne trouve plus vraiment d'écho. Nous avons intégré cette donnée et mettons en avant des innovations utiles et accessibles sur les motorisations et aussi dans l'habitacle.

JA. Peut-on attendre de nouvelles innovations sur le lieu de vente en termes d'information, d'essai des modèles, de livraison, etc. ?
RS. Je serais déjà très satisfait si toutes les procédures de vente étaient appliquées dans l'ensemble des sites ! Plus sérieusement, deux choses peuvent être mises en avant. Primo, le consommateur est de mieux en mieux informé et l'effort du vendeur doit davantage porter sur l'essai et les services, financement ou assurances par exemple. Il faut aussi savoir mettre en avant l'image de Mercedes-Benz, son univers de marque, sa qualité. Deuxièmement, le client est non seulement mieux informé, mais via Internet, il partage aussi l'expérience d'autres clients de la marque, ce qui signifie que la satisfaction clients prend une importance encore plus névralgique. Sur des modèles comme Classe S ou Classe E, le taux de renouvellement est de l'ordre de 85 %, ce qui signifie que nous allons dans la bonne direction.

JA. Dans la catégorie Agrément et Design, vous figurez, ex aequo, sur la 1re marche du podium. Le design est régulièrement mis en avant comme 1er critère d'achat d'un VN, lui accordez-vous réellement un tel crédit ?
RS. L'importance du design demeure considérable. Tout simplement parce que c'est le premier contact avec le modèle ! Alors, s'il ne vous plaît pas… Dans une marque Premium comme la nôtre, le design joue un rôle majeur, d'autant que nous avons beaucoup de clients passionnés par les voitures. Le design est un élément de la passion automobile et un formidable vecteur de valeurs de marque. Chez nous, par exemple, le SLS fait rêver et contribue à alimenter le capital-image de la marque. Le nouveau CLS ira clairement dans ce sens, en reprenant ce qu'annonçait le Concept F800, à savoir un style ayant encore plus de caractère qu'auparavant.

JA. Par ailleurs, il apparaît que les clients sont de plus en plus attentifs au design intérieur des véhicules, ce qui englobe aussi l'intégration des fonctions, quelles avancées peut-on attendre au sein de votre marque sur ce point dans un avenir proche ?
RS. Tout d'abord, il faut signaler que nous allons maintenir la qualité des matériaux et matières utilisés. Nous proposons toujours du cuir, du bois et certaines opérations d'assemblage sont réalisées à la main. Nous ne rognerons pas sur cette dimension. Par ailleurs, nous explorons de nouvelles voies technologiques, mais je le répète, elles doivent être simples et accessibles. Des avancées significatives sont aussi à attendre au chapitre des interfaces avec d'autres environnements. Le F800 et son Human Machine Interface, via le tactile et le Linguatronic, ont déjà donné quelques indices…

JA. Il y a six mois, vous affirmiez dans nos colonnes que "la fin de la crise n'était pas loin" (consultez nos archives sur journalauto.com). Confirmez-vous cette prédiction et à quel terme ?
RS. Les temps actuels ne se prêtent pas forcément aux prévisions… Mais si vous regardez le marché automobile mondial, on peut dire que la crise est derrière nous. Seule l'Europe de l'Ouest, dont la France, peine à reprendre un nouveau souffle. Ayant moins bénéficié des primes que d'autres, nous chutons moins nettement et nous tablons sur une stabilité pour 2010, année que je qualifie de transition pour nous. En effet, de nombreux véhicules vivent la fin de leur cycle de vie. Le Mondial de Paris sera le Salon de la relance, avec le nouveau CLS, des véhicules électriques et des show-cars.

JA. Vous tablez sur des ventes VP stables en 2010, ce qui n'est pas le cas à fin juillet : comment l'expliquez-vous ?
RS. Vu que nous étions en transition avec plusieurs motorisations et que certains produits n'étaient pas disponibles, nous tablons en fait sur un 2nd semestre plus positif. Avec une offre BlueEfficiency étoffée et disponible, avec des versions positionnées sous les 140 g/CO2 de la Classe A à la Classe E, nous serons notamment bien plus performants sur le marché des flottes.

JA. Quels enseignements tirez-vous de cette période difficile, et sur le segment traditionnellement préservé du Premium, avez-vous cependant relevé quelques changements de comportement significatifs dans votre clientèle ?
RS. On peut dire que l'achat s'est rationalisé. Les clients recherchent un peu moins la performance et les grosses cylindrées, privilégiant l'équipement du véhicule et sa personnalisation par le biais des options. Par exemple, les packs AMG sont très demandés. D'ailleurs, malgré le downsizing des motorisations, le prix de vente moyen de nos modèles reste stable. C'est valable pour Mercedes-Benz comme pour smart. Sur le front des clients professionnels, les émissions de CO2 et le montant des mensualités restent incontournables.

JA. Les résultats de l'étude démontrent que si la qualité est importante, l'image de qualité l'est plus encore : quels axes d'amélioration identifiez-vous pour pérenniser l'excellente tenue de votre image de marque et quel regard portez-vous sur l'image et les réseaux sociaux ?
RS. La perception de la qualité peut être créée par le marketing, mais si la qualité en tant que telle ne suit pas, l'effet ne dure pas et suite à une promesse non tenue, la sanction tombe. C'est pourquoi la qualité intrinsèque des modèles reste notre priorité. Ensuite, il faut bien sûr la valoriser et la rendre aisément perceptible. J'en reviens aux taux de renouvellement que j'évoquais pour Classe E et S : cela prouve aussi que nous tenons nos promesses. Concernant les réseaux sociaux, vu l'ampleur que certains prennent, les constructeurs peuvent difficilement en faire fi. Le marketing doit intégrer cette dimension dans ses projets. Nous allons intensifier nos efforts dans ce domaine et y consacrer plus de ressources.

JA. Omniprésent dans les discours, notamment corporate et médiatiques, l'argument environnemental semble encore peu prégnant auprès du client. D'ailleurs, les spécialistes de TNS ne lui accordent toujours pas de dimension spécifique. Partagez-vous ce jugement ?
RS. Nous constatons toutefois que le client devient de plus en plus responsable. Les clients sont bien informés sur le CO2 et nos vendeurs nous disent qu'ils en parlent. De même, lorsque nous avons proposé la smart électrique aux sociétés, nous avons eu beaucoup de demandes de particuliers. Bref, le phénomène est en cours et avant 2015, vous verrez que l'argument environnemental aura un poids non négligeable auprès des consommateurs.

JA. Paul Kroely : "Le client n'achète pas une smart, il achète un modèle de Mercedes". Oussama Kaddoura : "smart est une marque à part entière, pas un modèle". Votre commentaire ?
RS. smart est une marque à part entière intégrée à notre groupe. Ensuite, je peux comprendre les deux points de vue. Pour monsieur Kaddoura, qui est l'un des acteurs les plus importants de la marque avec des volumes significatifs et avec des sites dédiés, smart est forcément une marque à part entière. Pour monsieur Kroely, ce n'est pas le même contexte d'agglomération, ce n'est pas le même volume et ses showrooms sont d'ailleurs intégrés. Je pense que les clients vont d'abord chez Kroely, mais ensuite, ils achètent une smart, du groupe Daimler certes, mais une smart. Bref, smart est une marque, avec son propre univers différenciant, une forte notoriété et cela est d'autant plus vrai aujourd'hui avec la version électrique et demain avec l'arrivée de la 4 portes et d'autres dérivés, de type cabriolet par exemple.

JA. Ces résultats probants aux GPMA sont aussi le fait du réseau : quelles sont vos priorités dans ce domaine ?
RS. Nous allons insister toujours plus sur les formations des distributeurs et de leurs équipes. Nous allons aussi mettre l'accent sur le développement d'offres packagées, incluant le contrat d'entretien, l'assurance, etc. Le full services package correspondant à une mensualité est en effet promis à un bel avenir sur le marché, vu l'évolution des attentes des clients. Plusieurs programmes sont en cours de développement dans le réseau.

JA. Dans un contexte troublé et incertain, quelles sont vos prévisions sur le segment du Premium en France pour les années à venir ?
RS. Le marché Premium est resté assez stable et je pense qu'il le restera à l'avenir. On peut même penser qu'il y aura des opportunités de croissance avec des nouveaux produits et le déploiement des nouvelles technologies.