Philippe Legal, responsable national des ventes R-M

Journal de l'Automobile. Quel bilan dressez-vous de l'exercice 2009 qui fut un temps considéré comme l'année de tous les dangers ?
Philippe Legal. A la mi-2009, lorsque nous avions échangé, il est vrai que nous commencions à craindre une année vraiment difficile… Et d'une certaine manière nous avons eu une bonne surprise au second semestre, caractérisé par une reprise de l'activité. Au final, nous avons, bon an, mal an, tenu les objectifs fixés en septembre 2008 en tenant compte de la crise. Bref, nous avons limité la casse, notamment via des investissements très maîtrisés. Sur des dossiers certes intéressants mais dont la viabilité était limite, nous avons pris le parti de ne pas faire de surenchère, privilégiant la prudence et une stratégie des petits pas.

JA. A l'aune du premier trimestre 2010, quelles prévisions pouvez-vous faire ?
PL. Le début d'année s'est révélé plutôt positif en épousant la même tendance que le dernier semestre 2009. Nous tablons donc sur un marché stable et si tel est le cas, ce sera une bonne chose.

JA. Au-delà des traditionnelles hausses de tarif, comment parvenez-vous à compenser la baisse des volumes ?
PL. La hausse des tarifs est restée raisonnable, dans la limite de ce que peut accepter le marché, et ne saurait donc compenser le recul en volume. Pour cela, il faut mettre en œuvre une politique de conquête de clients, mais aussi soigner le mix produits. Certes, il y a une demande de prix sur le marché, mais une marque comme R-M doit rester positionnée sur la valeur ajoutée, c'est-à-dire la rentabilité, la productivité, les économies d'énergie, etc. Ce ne sont pas de vains mots, de beaux discours, et nous insistons sur la notion de preuve, de démonstration concrète. C'est dans cette optique que travaille notre force commerciale sur le terrain.

JA. Mais face à la guerre des prix, on ne peut pas s'abstraire du marché n'est-ce pas ?
PL. La guerre des prix reste féroce, bien sûr, et il faut le prendre en compte. Mais au-delà des prix, il convient surtout de bien expliquer les différences de prestations et de bien expliquer la valeur ajoutée des services inclus dans le prix d'une marque prémium. Sinon, il suffit de vendre en ligne en ne faisant que du pricing…

JA. Vous évoquiez la conquête de clients, mais entre fabricants majeurs et dans un contexte de concentration, la marge semble étroite… Comment s'y prendre ?
PL. Au premier chef, il est primordial de ne pas perdre d'affaires car on sait pertinemment que devoir investir sur de nouveaux clients coûte cher. Mais sur le volet des constructeurs et de nos accords réseaux, des opportunités de croissance existent. Nous y réalisons d'ailleurs un bon début d'année.

JA. A ce propos, comment expliquez-vous la montée en puissance de l'AVC face aux indépendants ?
PL. L'effet d'équilibrage piloté par les donneurs d'ordre joue sans doute un rôle. Mais ce n'est pas tout. Ce phénomène s'explique sans doute par le développement de la technicité des véhicules et cela conditionne les clients, alors même que l'après-vente constructeurs ne fait pas forcément jouer l'argument tarifaire en sa faveur.

JA. Beaucoup d'accords de nature parfois polémique sont aussi conclus sur votre marché : quelle est votre ligne de conduite dans ce domaine ?
PL. Sans citer personne, ce à quoi vous faites allusion n'est pas dans notre philosophie. Le fabricant ne doit pas être l'acteur majeur d'un accord et le réparateur ne doit pas aller vers une trop forte dépendance car au final, le réparateur perd de l'autonomie dans ses choix et dans son projet d'entreprise. Et si un second apporteur d'affaires arrive et demande la même chose, le réparateur va se retrouver avec plusieurs marques dans des espaces dédiés identiques… Cela ne nous semble pas être une source d'économie et quid de la double formation et de la double maîtrise des gammes de produits au quotidien ?? Par ailleurs, est-ce que cela fait vraiment baisser le coût de sinistre ??? En somme, c'est un peu un non-sens. Et même si nous estimons que ce phénomène aura in fine une portée limitée, notre rôle est aussi d'alerter les réparateurs sur ce sujet.

JA. Face à l'attrait de volumes facticement "faciles", comment convaincre les réparateurs du bien-fondé de votre position ?
PL. Si les réparateurs mettent en place des indicateurs de pilotage de leur affaire et qu'ils les suivent avec rigueur, ils sont performants et n'ont pas de souci avec les assureurs ni avec les concessionnaires pour les pièces. C'est une question de professionnalisation et c'est précisément là que nous pouvons aider les réparateurs dans une logique de partenariat. Et quoi qu'on en dise, il y a encore du travail sous cet angle.

JA. L'autre gros chantier de votre marché réside dans le positionnement de la distribution, qui épouse actuellement une tendance de concentration, n'est-ce pas ?
PL. La concentration est nette en ce moment, mais contrairement à certaines idées à l'emporte-pièce, le distributeur reste incontournable. Les fabricants de peinture sont de gros groupes industriels et ne peuvent pas assumer un travail en direct. D'ailleurs, certains clients qui ont voulu switcher le distributeur, arguant qu'ils n'avaient pas vraiment besoin de ses services, ont réalisé que ce n'était pas très concluant au bout de 24 mois…

JA. Dans ce nouveau panorama, quelle peut être la place de BASF Coatings Services face à l'AD, Group Auto Union ou Flauraud par exemple ?
PL. Bien que BASF Coatings ne soit pas forcément sur le même cœur de métier que les groupes précités, BCS a atteint aujourd'hui une taille suffisante pour être reconnu et peser sur le marché. Nos distributeurs indépendants ont bien compris cette logique, nous leur proposons de travailler en étroite collaboration avec nos filiales. Nous n'avons pas de raison majeure de changer cette structure de distribution où une réelle complémentarité existe.

JA. Les distributeurs spécialistes Peinture ont-ils encore de l'avenir ?
PL. C'est une question de taille. Hors Ile-de-France et certaines régions à forte densité de population, il faut couvrir 3 ou 4 départements en tant que spécialiste peinture pour avoir les volumes permettant d'avoir une activité viable. Par contre, hormis dans le cadre d'une reprise, il est très difficile de lancer une affaire de cette nature aujourd'hui.

JA. En lien avec la distribution, quelles sont vos priorités pour développer votre offre de services ?
PL. Notre principe de base reste l'efficacité. Avec les indépendants, nous proposons des outils pour mieux piloter l'activité et aller chercher de nouveaux volumes, tandis que sur le volet de l'après-vente constructeurs, les attentes sont sensiblement différentes, notre offre se focalise plus sur l'optimisation des flux de gestion et sur la diversification, comme la carrosserie rapide par exemple, ou encore la communication avec Carizzma.

JA. Dans quelle mesure Carizzma peut-il être rentable ?
PL. On peut dire que Carizzma est rentable car c'est un substitut à coût raisonnable de démarches de communication et de publicité qui sont traditionnellement coûteuses. Nous sommes clairement dans l'image, tant pour nous que pour nos clients carrossiers.

JA. Vous évoquez la carrosserie rapide, comment se porte cette arlésienne ?
PL. Vous n'avez pas tort… Mais nous comptons justement relancer très prochainement cette activité avec de nouveaux outils. Cette niche, car c'est une niche, entendons-nous bien, a du potentiel qui reste souvent inexploité simplement par manque de proposition au client, c'est dommage…

JA. Toujours dans le registre des services, la formation a souffert l'an passé : confirmez-vous cette tendance ?
PL. Effectivement et malheureusement, nous avons noté un net fléchissement dans ce domaine. Or l'amortissement du passage à l'hydrodiluable ne saurait tout expliquer… Nous comptons remettre l'accent sur la formation cette année, avec notamment des modules destinés aux managers puisqu'après la phase test, nos business séminaires sont disponibles pour les clients.

JA. Pour conclure, quel regard portez-vous sur les récents changements de la représentation des réparateurs dans les organismes professionnels ?
PL. C'est une bonne chose car cela tend vers plus de structuration et d'unité, ce qui est utile face aux mastodontes que sont les apporteurs d'affaires. Historiquement, cette profession a toujours manqué de cohésion et de fait, se fragilisait.