Glasurit et les hormones de croissance

Selon Fabien Boschetti, responsable national des ventes de Glasurit France, l'année 2009 ne saurait se résumer à son 1er trimestre calamiteux et elle aurait permis, dans son ensemble, à Glasurit de gagner quelques parts de marché. "Cette progression s'explique par le fait que nous ayons conquis de nouveaux clients, et notamment des groupes d'envergure comme Kroely ou Corteel par exemple. En revanche, au global, les volumes sont à la baisse, une baisse même très sévère pour les activités Industrie et PL car il n'y avait rien à faire face à l'effondrement de ces marchés", souligne-t-il. A ses yeux, le début de l'exercice tend à confirmer ces deux tendances, même si le 1er trimestre s'est caractérisé par une phase d'observation liée aux différents flux de concentration (constructeurs, carrossiers indépendants, distributeurs…) qui ne laissent pas de poser plusieurs interrogations.

L'après-vente constructeurs a le vent en poupe

D'un point de vue structurel, la progression de l'après-vente constructeurs vis-à-vis des indépendants se poursuit, et le rapport de parts de marché serait désormais plus proche des 55 %/45 % que des 52 %/48 % d'antan. "Les constructeurs voulaient reprendre la main dans ce domaine et ils ont investi les moyens nécessaires pour ce faire. La campagne télévisuelle de Peugeot sur l'après-vente en est une parfaite et récente illustration", analyse Fabien Boschetti, avant d'ajouter : "Pour Glasurit, cette conjoncture ouvre des perspectives plutôt intéressantes car d'une part, nous faisons valoir un ancrage déjà significatif dans certains réseaux, comme BMW, Mercedes-Benz, Volkswagen ou Audi par exemple, et d'autre part, notre récente homologation chez PSA nous donne des opportunités de conquête. D'ailleurs, nous avons d'ores et déjà gagné des clients chez Peugeot, notamment dans l'Est de la France". Le dossier PSA fait partie des priorités pour l'année 2010. Au sein de BASF, le client est géré par une cellule grand compte dédiée de trois personnes qui vient soutenir les équipes commerciales terrain des deux marques.

Une couverture nationale à renforcer via la distribution

Parmi les autres leviers de croissance identifiés pour cette année, Fabien Boschetti évoque volontiers la distribution. Glasurit peut encore parfaire sa couverture nationale, des zones grises subsistant sur sa carte de France, et l'objectif est donc de renforcer la distribution tout en la professionnalisant : "Nous voulons être la marque préférée des distributeurs multi-marques et dans cette optique, notre équipe terrain de 27 personnes est précieuse. D'ailleurs, dans certaines zones, nous sommes passés de 2e marque à 1re marque chez les distributeurs. Contrairement à certains de nos concurrents, nous avons pu ne pas réduire la voilure l'an passé. Pas de réduction d'effectifs et même deux embauches de consultants, pas de mutualisation contre-productive avec R-M, etc. Cela a joué en notre faveur, d'autant que dans le même temps, nous réalisions un investissement important pour notre Centre de formation de Montataire (voir archives JA n° 1105 sur www.journalauto.com)". On en revient donc au segment névralgique -et ô combien sensible…- de la distribution dans la chaîne de valeur. Fabien Boschetti rappelle que le principe de base de la marque repose sur l'engagement vers une exclusivité de fait sur chaque zone concernée, pour la distribution intégrée, qui représente 18 % de son chiffre d'affaires comme pour la distribution indépendante (AD, Group Auto Union, Flauraud et à un degré moindre, Centaure).

Pas de dogme sur la nature de la distribution, mais l'expertise peinture comme viatique

Refusant de faire de la livraison direct usine, Glasurit s'appuie au total sur 44 distributeurs. "Au-delà de la nature même de la distribution, c'est la spécialité peinture qui importe vraiment. Je ne parle pas seulement des spécialistes peinture, mais j'intègre les multi-spécialistes dotés d'une cellule peinture. On raisonne en termes de valeur ajoutée. A cet égard, l'orientation choisie par l'AD sous l'impulsion d'André Courtois mérite d'être soulignée. Bref, le distributeur représente la clé de voûte du système. D'où l'enjeu de la professionnalisation pour cette profession", souligne Fabien Boschetti. Pour garantir la proximité entre la marque et sa distribution, chaque commercial Glasurit ne gère pas une zone de chalandise immense mais simplement 2 ou 3 distributeurs, soit environ 8 départements en moyenne. Mais actuellement, Fabien Boschetti reconnaît que certains types d'accords et certaines pratiques le surprennent : "Il faut garder à l'esprit que déstructurer le marché n'amènera rien à personne, pas plus que de le sur-libéraliser. Et forcément, nous sommes un peu inquiets quand on voit certains distributeurs, qui savent pourtant compter et gérer…, signer des accords très court termistes, parfois au péril de leur existence future…". Mais n'étant pas un manager enclin à se plaindre, il relance immédiatement son discours pour conclure sur les objectifs de croissance : "Glasurit peut et doit progresser. Notamment en France où nous sommes historiquement en retrait par rapport à R-M alors que nous sommes la 1re marque du groupe dans le monde. Dès cette année, la croissance est donc programmée".

Photo : "Il faut garder à l'esprit que déstructurer le marché n'amènera rien à personne, pas plus que de le sur-libéraliser", prévient Fabien Boschettti.