Quand PCR Retail se mue en groupe de distribution

"Se donner comme modèle les meilleurs groupes européens tels que Porsche Holding ou Emil Frey." C'est par cette phrase, lourde de sens, que Jean-Philippe Imparato, directeur de Peugeot Citroën Retail, l'entité qui regroupe tous les sites en propre du constructeur, souhaite clarifier sa stratégie. Pour bien faire insister sur ses intentions, le dirigeant a même paraphrasé Carlos Tavares en évoquant le "Back to business". Et les intentions sont nombreuses.

Cette stratégie doit mettre fin à une longue période de restructuration, laquelle a notamment vu PCR Retail réaliser, en France, vingt cessions (31 sites) depuis 2011 au réseau privé quand l'entité ne filialisait pas plus de trois sites de son côté. Plusieurs chantiers ont été mis en place afin que les filiales Peugeot et Citroën "soient considérés comme un acteur autonome avec des objectifs de rentabilité". Rien ne filtrera sur les rentabilités des réseaux en propre du constructeur, mais PCR a dévoilé sa feuille de route.

Digitalisation et redéfinition des sites

Pour évoluer avec son temps, PCR va ainsi se lancer dans la course au digital afin d'accompagner et suivre les modus operandi des consommateurs, lesquels se rendent moins en concession. Ainsi, un call-center qui existe pour les sites parisiens va être étendu pour l'ensemble des filiales françaises (146 sites) afin de centraliser les prises de RDV, les pré-devis, etc. Parallèlement, le groupe va recruter des websellers pour appuyer sa stratégie quand les vendeurs traditionnels seront formés dans une PCR Academy lancée cette année.  

Logiquement, ce sont aussi certains sites, et notamment ceux localisés dans des capitales européennes où les coûts de l'immobilier sont exorbitants, qui verront leurs surfaces réduites. Parallèlement, Jean-Philippe Imparato n'exclut pas de déployer un service de conciergerie permettant aux véhicules des clients d'être pris en charge afin d'être emmenés en périphérie des zones urbaines, pour l'entretien, avant d'être restitués.

40 plates-formes PR en Europe

Par ailleurs, PCR veut aussi développer et accentuer son contrôle sur le business de la pièce de rechange. "Notre objectif est de devenir le premier partenaire PR du groupe en Europe", explique Jean-Philippe Imparato, qui compte faire monter la part de PCR à 40% des ventes à court terme, contre 20% actuellement. Pour cela, la création de plates-formes PR est inéluctable. Six d'entre elles existent pour l'heure et seulement en France. Le dirigeant espère en compter, "d'ici vingt-quatre à trenre-six mois, quarante en Europe, dont douze pour l'Hexagone".

Multimarquisme

Plus étonnant, pour ne pas dire révolutionnaire, Jean-Philippe Imparato n'exclut pas de s'associer avec d'autres marques hors groupe PSA sur un seul et même site, "quand la situation l'exige". Autrement dit, là où les pénétrations des trois marques ne seraient pas suffisantes, et afin d'améliorer la rentabilité des sites, d'autres panneaux pourraient être accolés à ceux de Peugeot, Citroën et DS. Un cas serait actuellement à l'étude dans une ville européenne.

L'Europe, où PCR est présent sur treize marchés (France inclus) et où 301500 VN (24% du mix retail), 211000 VO ont été écoulés en 2015 au travers de 300 points de vente générant un CA de 7 milliards d'euros. En France où PCR possède 146 sites, les ventes Peugeot Retail pèsent 20% des ventes réseau quand Citroën dépasse les 30% ventes réseau.