Panne d’innovation dans la distribution…

...de réseau de distribution ?  En un siècle, il s'est passé des choses, on a amélioré l'existant, quelques petites réalités nouvelles, comme le multimarquisme hors groupe, ont commencé à fleurir ici ou là. Mais il n'y a jamais eu de rupture ; jamais de phénomène aussi explosif et porteur d'avenir que le premier Grand Magasin. Si un nouveau Zola devait écrire aujourd'hui l'équivalent automobile du "Bonheur des dames", il lui faudrait aller puiser son inspiration sur une autre planète. Ici, la distribution, c'est quoi, au fond ? Une concession avec un ou deux salons d'exposition, un atelier, un magasin, une carrosserie… quoi d'autre ? Ah oui ! l'Internet, le grand absent presque présent. Et puis les grands salons internationaux et autres kermesses. Et les Cités de l'automobile, les (futurs ?) hypermarchés de l'automobile, les boutiques de l'automobile. Les salons virtuels ; les jeux électroniques ; les sites avec configurateur des véhicules, trombinoscope et adresse courriel des responsables. Nous sommes génialement vides et l'accumulation des inepties ne satisfait que ceux qui confondent nombrilisme et fécondité.

Pourquoi innover dans la distribution ?

Avant que le sieur Boucicaut n'ait réalisé son idée simple et géniale, les dames qui faisaient du shopping trouvaient leur bonheur ailleurs que dans un Grand Magasin. Ça aurait pu durer encore longtemps. Mais tout a changé depuis. Pour l'automobile, il en sera de même, mais ça ira plus vite, parce que le monde est plus petit, comme chacun sait. Il serait dangereux, par conséquent, de penser que les automobilistes resteraient impassibles face à un saut qualitatif dans la distribution automobile : seuls les clients les plus traditionnels auraient, pour un temps, quelque difficulté à suivre. Si un constructeur réussissait à innover en la matière, il prendrait quelques longueurs d'avance par rapport à ses concurrents. Ça ne durerait pas longtemps, parce que tout le monde observe tout le monde à tout instant, et comme les pistards, chacun bondit dès que l'un a bougé. Mais quelques longueurs d'avance constitueraient un double avantage concurrentiel pour le constructeur qui saurait innover. Il serait le premier à le faire et ça se saurait ; et il perfectionnerait son idée pendant que les autres l'imitent. On n'invente pas le rasoir bilame tous les jours ; mais on peut par la suite ajouter la troisième lame, puis la quatrième, et la cinquième avant les concurrents. Et comme on a été le premier, on est à la fois crédible et attendu avec curiosité.

Comment innover ?

Les commerçants chevronnés, catégorie à laquelle nous appartenons nous-même, sont les plus mal placés pour élaborer des idées de rupture. S'ils en avaient eu, ça se saurait. Il vaut mieux s'adresser aux automobilistes et… à l'automobile, objet qui "parle" si on prend la peine de l'interroger. Il y a quelques certitudes banales (oubliées dans la distribution ? oui…) à exploiter, dont celles-ci : l'automobile est un objet qu'on utilise de l'intérieur ; c'est un objet qui se déplace ; c'est un objet que l'on immerge tous les jours dans son univers concurrentiel (la rue). Et maintenant, une remarque : sauf folie douce de l'utilisateur, aucune des caractéristiques de base qu'on vient de citer ne peut être appliquée, disons, à un réfrigérateur ou une machine à laver. Pourtant, on expose l'automobile et l'électroménager dans des espaces commerciaux semblables (et le multimarquisme n'y changera rien). On a là un des points de départ possibles, parmi d'autres, pour commencer à travailler. Mais que peut-on demander à un automobiliste moyen, puisque celui-ci fréquente, par la force des choses, les concessions telles qu'elles existent aujourd'hui et qu'il a l'air de s'en satisfaire ? Réponse : il "suffit" de sélectionner des automobilistes qui émergent du lot par leur capacité à produire des idées de rupture concernant le commerce dans les domaines les plus divers, sans qu'il s'agisse pour autant de farfelus. Le reste de la méthodologie est simple, mais ennuyeux pour ceux qui persistent à nous lire. Précisons simplement que le premier pas vers l'élaboration d'une idée "géniale" est l'abandon des certitudes antérieures.

Ernest Ferrari, Consultant