Les Français restent attachés au point de vente

Les Français sont loin de bouder les magasins. C'est l'enseignement premier du baromètre Samsung/InfoPro Digital, dont les résultats ont été dévoilés ce 5 juin 2018. Tous secteurs de consommation confondus, 79 % des 5 000 sondés ont confié finaliser leurs achats en boutiques physiques, quand bien même plus de la moitié d'entre eux (54 %) entament le parcours sur le Web.

Il n'empêche que le point de vente doit conserver une forme d'attractivité pour enregistrer du passage. "La scénarisation de la vitrine et l'ambiance du magasin, mais aussi la capacité à adresser une offre commerciale pertinente, sont autant d'éléments importants à maîtriser", relève Virginie Le Lièvre, la directrice marketing de la division Display de Samsung France, soit le département en charge de la commercialisation en BtoB des écrans et supports de communication digitaux. Pourtant, ce sont bien la marque et ses produits (46 % d'opinions favorables) qui demeurent les principaux leviers de génération de trafic.

Le Web pour les prix

Il existe un paradoxe. En magasin, les Français veulent, entre autres, bénéficier de conseils (73 %) ou vérifier la qualité de la marchandise (85 %). Ils accordent une importance moyenne (44 %) voire forte (19 %), aux propos du vendeur. Cependant, en face, l'accueil n'est pas à la hauteur des espérances. Seuls 10 % des Français le jugent bon. "Le digital ne doit pas remplacer l'humain, toutes les tentatives ont été soldées par des échec, explique Virginie Le Lièvre. Le digital doit rendre le vendeur plus intéressant pour le consommateur, en lui apportant des réponses qu'il ne pourrait pas avoir ailleurs." Un propos qui rejoint la statistique : 54 % des sondés militent pour que les vendeurs soient équipés de terminaux.

Les Français aiment encore leur lieu de vente : quelle place est alors accordée à Internet, dans ce cas ? La recherche du meilleur prix. C'est en tout cas la réponse de 66 % des 5 000 sondés. La Toile a définitivement de mal à se défaire de cette étiquette. Dans un monde d'hyper personnalisation de l'offre, même la perspective d'accéder à une plus large gamme de choix via le Web n'obtient "que" 55 % des avis. Un point dont se surprend Virginie Le Lièvre. Quand on considère que 73 % des commerçants se disent ouverts à l'installation d'écrans pour "mieux présenter leurs produits", se pose alors la question de savoir s'il s'agira d'orienter sur les références en stock ou sur les autres opportunités. L'automobile a depuis longtemps apporté un élément de réponse avec des concepts comme Audi City.

Feu vert pour la data

Revenons à l'offre promotionnelle. 56 % des sondés y sont sensibles. Ils y font particulièrement attention en magasin. "La promotion doit tout de même être pertinente, ciblée et justifiée, avertit Virginie Le Lièvre. Les Français ne courent pas après le prix barré." De la connaissance dépend la pertinence. Au lendemain de l'entrée en vigueur du RGPD, les indicateurs sont au vert. 62 % des consommateurs sont prêts à partager leurs données personnelles avec une enseignes qu'ils ont l'habitude de fréquenter. Un sur cinq (19 %) sont disposés à "partager sans problème" avec toutes les enseignes (24 % chez les Millenials). Ce sont avant tout des informations de contact comme le nom, prénom et adresse mail (65 %).

La technologie a encore un bout de chemin à parcourir. La valeur d'usage reste à démontrer. Les principaux dispositifs innovants, quand bien même ils répondent à des attentes (gain de temps, essai virtualisé, sans couture…) sont encore mal perçus ou mésestimés, pour être plus précis. De fait, la part de ceux qui les jugent utiles est en moyenne équivalente à celle des détracteurs, voire même, dans le cas de la reconnaissance faciale, bien en deçà (20 % de pour vs 63 % de contre). "Il y a un effort de pédagogie à faire, reconnaît Virginie Le Lièvre. Trop souvent aussi, les concepts ne vont pas au bout de la promesse, ils ne font pas le dernier mètre, celui qui permettrait de convaincre." Mais faut-il encore que les directions générales, engagées en moyenne à près de 60 % dans les projets d'entreprise, et les directions en point de vente, engagées à 29 % dans les chantiers, travaillent de concert.