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Distribution

L’avenir des résiliés

Publié le 7 mai 2004

Par Alexandre Guillet
4 min de lecture
Ce qui paralyse aujourd'hui les "résiliés", c'est qu'ils se sentent exclus du jeu, alors qu'ils viennent au contraire d'y entrer. Dans le nouveau commerce automobile, il y a un profil-type de l'entreprise potentiellement perdante : c'est la concession traditionnelle monomarque...
Ce qui paralyse aujourd'hui les "résiliés", c'est qu'ils se sentent exclus du jeu, alors qu'ils viennent au contraire d'y entrer. Dans le nouveau commerce automobile, il y a un profil-type de l'entreprise potentiellement perdante : c'est la concession traditionnelle monomarque...

...ou monogroupe, lourdement chargée d'investissements superflus et liée pour toujours à un seul fournisseur. Cette entreprise-là cumule à plaisir les inconvénients. Elle ne peut pas faire jouer l'un contre l'autre ses fournisseurs, puisqu'elle n'en a qu'un ; elle ne répond d'aucune façon aux attentes les plus légitimes des consommateurs avisés (choix vaste et soft-selling) et tout ce qu'elle fait est à la fois cher (Ah ! les investissements qu'il faut rentabiliser ; ah ! les "riblons" qu'il faut absorber, puis vendre ; ah ! les stocks…) et passablement inefficace. Comment se fait-il, dès lors, que le rôle du perdant soit le plus souvent attribué aux concessionnaires résiliés et non à ceux qui ont été condamnés à la concession (traditionnelle) perpétuelle ? Peu importe : il suffit de savoir discerner le vrai du faux. Et se souvenir du fait que "tel cuide engeigner autrui qui souvent s'engeigne lui-même."

Les vrais nouveaux acteurs du commerce automobile

Un "ex-concessionnaire résilié" doit commencer par ne pas se laisser coller cette étiquette sur le dos. S'il est trop tard, il doit la décoller rapidement. Ce qui paralyse aujourd'hui les "résiliés", c'est qu'ils se sentent exclus du jeu, alors qu'ils viennent d'y entrer. Ils se considèrent comme des concessions avec quelque chose en moins, alors qu'ils sont ailleurs et qu'ils peuvent faire mieux qu'elles et le faire savoir. Mais comment se positionner au-dessus des concessions traditionnelles ? En faisant ce qui est nié aux concessions, mais que les consommateurs attendent, par exemple en proposant des essais comparatifs de modèles concurrents entre eux sans vouloir convaincre les consommateurs de l'excellence indiscutable d'une marque par rapport à l'autre. Mais encore ? Reprenez l'article du JA n° 872/873 du 23 avril et méditez sur l'exemple qui y est décrit. Il y a des dizaines et des dizaines d'autres actions possibles et toutes sont susceptibles de dévoiler la décrépitude du vieux commerce et les avantages du nouveau. Un "résilié" doit simplement faire l'effort de se voir comme un vrai nouvel acteur du commerce automobile. Et agir en conséquence, en expliquant précisément et sans emphase ce qu'il fait pour ses clients.

Positionnement et rentabilité

 "Primum vivere", certes. Et pour vivre, il faut gagner de l'argent. Il est certain que, dans ce but, beaucoup de concessionnaires résiliés qui n'ont pas encore viré leur cuti, se livrent au commerce des vrais faux VO, des "Jahreswagen" et autres véhicules à zéro Km. Pourquoi pas, à condition que l'on ne confonde pas ce petit cabotage avec une croisière au grand large. L'aubaine durera peut-être longtemps, mais elle ne suffira pas à assurer la pérennité de l'entreprise. D'ici peu, il y aura beaucoup de monde pour "vendre tout et n'importe quoi" et il sera difficile d'émerger parce qu'un bazar est un bazar. Ce qu'il faut faire, c'est choisir ce que l'on veut proposer (et comment) et travailler au positionnement qui en découle pour l'entreprise. Un exemple par trop simple : si l'on était concessionnaire Mercedes jusqu'à hier, on peut imaginer de se spécialiser dans les véhicules haut de gamme allemands et construire ainsi une image forte et distincte, qui représente une évolution positive par rapport au passé, sans créer de problème de crédibilité. On devra le faire en qualité d'intermédiaire, bien entendu, mais ceci n'est un inconvénient que pour les esprits confus. On illustrera au client, chiffres à l'appui, qu'il est avantageux de s'adresser à qui est en mesure d'obtenir des prix concurrentiels pour les meilleurs produits de chacun des constructeurs concernés. On pourra aussi devenir Réparateur agréé d'une ou plusieurs des marques concernées, puisqu'on y a droit dès lors que l'on remplit les critères qualitatifs du constructeur. On n'oubliera pas non plus de tout faire pour que les clients comprennent, dès leur entrée dans le salon, qu'ils sont chez un précurseur du nouveau commerce. Comme les constructeurs sont pragmatiques, on peut d'ores et déjà parier qu'ils s'adresseront directement aux nouveaux acteurs du commerce pour remplacer leurs champions mis au tapis.


Ernest Ferrari






Ernest Ferrari, consultant

Diplômé d'HEC, Ernest Ferrari débute sa carrière chez Renault en 1970, puis la poursuit dans le groupe Fiat à partir de 1981. Il sera successivement directeur marketing pour l'Italie des marques Fiat et Lancia, directeur du marketing tous pays (1984), directeur des ventes Europe (1986), directeur export monde de Fiat et Lancia (y compris l'Europe), directeur de la division Lancia (1990), directeur des marchés extérieurs (hors Italie) pour les marques Fiat, Lancia et Alfa Romeo (1992), adjoint au directeur commercial. En 1993, il revient chez Renault. Il y sera directeur Europe du Nord (14 pays), directeur marketing monde (1994 à 1997) puis conseiller du président Louis Schweitzer (1998).


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