La France championne des intentions d'achat pendant le second confinement
Même si la morosité frappe les concessionnaires, il se pourrait bien que les Français leur réservent de belles surprises pour la fin d'année, une fois qu'ils seront libérés des mesures de confinement. Selon une étude de McKinsey, communiquée le 26 octobre 2020, les intentions d'achat de véhicules neufs comme d'occasion sont plus fortes dans l'Hexagone que dans les pays voisins.
En effet, en comparaison à un indice de base 100 établi à la veille du premier confinement, où 67 % des sondés se déclaraient enclins à changer de véhicules et 33 % considéraient l'éventualité, le niveau se situait à 91 points, durant la semaine du 6 au 10 novembre 2020. Ni l'Allemagne (85 pts), ni le Royaume-Uni (71 pts), ni l'Italie (64 pts) ne sont parvenus à tenir une telle appétence pour l'acquisition d'un véhicule.
"Il y a un effet de rattrapage, juge Thomas Morel,directeur associé du cabinet McKinsey en France, car les chiffres de vente restent bien inférieurs aux moyennes habituelles. Mais les concessionnaires peuvent se satisfaire de voir que la pandémie et les craintes n'entament pas la motivation des consommateurs". Autre nuance qu'il convient d'apporter, la France a tout de même dégringolé de 19 points entre la période du 2-4 septembre et celle du 6-10 novembre. L'impact des mesures gouvernementales adoptées à l'automne s'est donc bien fait ressentir.
Sur les parcs VO, les vendeurs peuvent également garder espoir. Toujours en fixant un indice 100 avant les restrictions printanières, le niveau d'intentions d'achat est estimé à 95 points, en France, sur la période 6-10 novembre. McKinsey rapporte donc une fonte de 3 points par rapport à début septembre. A noter que durant l'été, pourtant très dynamique, le cabinet indiquait un score de 91 points. Le niveau de novembre est donc pour le moins remarquable. A ceci près que les intentionnistes considèrent l'éventualité d'un achat plus qu'ils ne l'envisagent. Il faudra convaincre.
A côté, les autres pays sont loin de faire jeu égal. L'indice s'élève à 84 points en Italie, après avoir été de 92 points en septembre. Il est de 82 points en Allemagne contre 86 points deux mois auparavant et de 79 points au Royaume-Uni. Une performance à souligner car, en réalité, c'est le seul pays du périmètre sondé par le cabinet à s'inscrire en croissance continue depuis le mois de mai. Le niveau était encore de 74 points au retour de la trêve estivale.
Plus de 1 Français sur 4 veut 20 % de remise minimum
Les consommateurs européens ne cherchent pas à s'équiper d'une voiture plus volumineuse, bien au contraire. Ils ne courent pas non plus spécialement après un véhicule 100 % électrique, les versions thermiques sont privilégiées, dans les intentions. Fort probablement parce que le portefeuille est au centre des préoccupations. Ils souhaitent moins un premium qu'un achat à prix contenu (+7 points), car ils sont une grande proportion à souhaiter dépenser mois (12 points). Ainsi les personnes sondées sont prêtes à différer leurs achats (16 points), la course aux remises fait une percée fulgurante (+14 points) "et ce, même pour les véhicules électriques, relève l'analyste du cabinet McKinsey, alors que, dans le même temps, on note au 3e trimestre une pénétration historique de 8% de ces véhicules en France".
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Cela est d'autant plus vrai en France. Au Royaume-Uni, la quête de promotions gagne 17 points durant ce second confinement. Elle prend 14 points en Allemagne et reste stable en Italie. Dans l'Hexagone, l'indice bondit de 26 points. Selon les chiffres de McKinsey, les consommateurs veulent dépenser moins (+17 pts), n'hésite pas à se tourner vers des marques plus généralistes (+17 pts) et des modèles au format plus petit (+14 pts). Mais ils veulent aussi et surtout des délais raccourcis (+24 pts). Aucun autre marché scruté ne se montre si extrême dans ses tendances de consommation.
Les répondants français avaient-ils en vue le Black Friday et les offres de fin d'année ? Nul ne sait. Toujours est-il que les remises attendues sont conséquentes. Durant la période du 6-10 novembre, ils étaient 93 % des sondés à réclamer des efforts de la part du point de vente, contre 81 % début septembre. La part de ceux qui attendent jusqu'à 20 % de remise a gagné 4 points durant ce laps de temps, à 67 %. Celle des consommateurs qui veut plus de 20 % de rabais a grimpé de 8 points pour atteindre 26 %. Seuls les Italiens font "mieux" avec 35 % de sondés qui invitent les distributeurs à consentir à faire un tel geste (contre 55 % qui veulent simplement une remise).
Il faut dire que nos voisins transalpins prévoient un usage plus important de la voiture personnelle une fois revenue à la normale. En comparaison à la période pré-Covid, 38 % annoncent qu'ils feront ce choix, contre 9 % qui utiliseront moins leur véhicule. En France, selon McKinsey, 27 % des propriétaires de véhicules le sortiront davantage du garage, alors que 13 % adopteront une démarche inverse. La moyenne européenne se situant à 28 % pour les premiers et 11 % pour les seconds.
Qu'en est-il de la mobilité partagée ? "Elle conservera sa place quand la situation sanitaire sera revenue à la normale, assure Thomas Morel, notamment en raison de la ligne de conduite des régulateurs, en particulier les municipalités, qui l'encourageront pour réduire la pollution et la congestion. Mais, gardons en tête que les évolutions et les réactions liées au contexte de pandémie peuvent l'impacter à tout moment. Dans un contexte sanitaire incertain, la préférence des usagers va à l’utilisation de véhicules particuliers ou de mobilités douces telles que le vélo ou la marche", tempère le directeur associé de McKinsey
Etude réalisée en plusieurs vagues entre le 9 mai et le 10 novembre 2020 auprès de 400 intentionnistes (projet à 12 mois) et 1 000 personnes de 18 à 70 ans utilisatrices de solutions de mobilité. Le périmètre comprend la France, l'Allemagne, le Royaume-Uni et l'Italie.