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Distribution

BMW et Capgemini Consulting, une même vision de la distribution

Publié le 19 juillet 2013

Par Frédéric Richard
7 min de lecture
Afin de faire basculer ses concessions dans une nouvelle ère, BMW a présenté en avril dernier le programme Future Retail. Un concept international initié par le groupe, destiné à revoir totalement l’approche de l’expérience client dans le réseau de la marque. De son côté, Capgemini Consulting a mené son enquête annuelle dont les résultats valident la vision de BMW et les nouvelles attentes des clients.
Afin de faire basculer ses concessions dans une nouvelle ère, BMW a présenté en avril dernier le programme Future Retail. Un concept international initié par le groupe, destiné à revoir totalement l’approche de l’expérience client dans le réseau de la marque. De son côté, Capgemini Consulting a mené son enquête annuelle dont les résultats valident la vision de BMW et les nouvelles attentes des clients.

Le constat est simple : les comportements des clients évoluent, et pas seulement dans l’automobile. Ils sont de plus en plus informés, font de plus en plus appel à Internet, aux réseaux sociaux, aux forums… Par ailleurs, les technologies ou le design ne sont plus forcément des facteurs différenciants. Enfin, le rôle des concessions change. “Nous sommes convaincus que la distribution automobile est arrivée à la croisée des chemins. Nous entrons dans une nouvelle ère, et il nous faut nous adapter aux nouvelles habitudes de nos clients”, analyse Olivier Philippot, directeur du développement réseau et qualité chez BMW France. L’objectif avoué, c’est la différenciation, dans le sillage de plusieurs marques hors automobile comme Apple ou Nespresso, qui ont mis en place de tels process. Le monde de l’automobile est finalement en retard sur ces questions.

Revoir l’expérience client

Tous les collaborateurs sont impliqués dans la satisfaction client. La première phase initiée par BMW touche au training. Toutes les fonctions de l’entreprise sont mélangées et pas seulement les personnels en relation directe avec l’automobiliste. Magasiniers, préparateurs… sont aussi concernés. Ils apprennent les attentes des clients, les comportements à avoir, bref, du basique, mais la pression du quotidien le fait parfois oublier. Dans un second temps, une phase de coaching spécifique à chaque population permet d’affiner au cas par cas. C’est un investissement pour le constructeur, qui travaille en collaboration avec le cabinet Ernst & Young sur le sujet.

Mettre en place les Concessions 2.0

Il ne s’agit pas d’architecture, mais plutôt de mettre le client au centre de la concession, en réorganisant par exemple les sites avec un mobilier homogène et attractif. Tout en mettant en avant le système VPP (présentation virtuelle des produits) de BMW, interfacé avec les iPad dont disposent les vendeurs, pour permettre une config 3D de très grande qualité incluant les informations commerciales. Les bornes de communication tactiles restent une première approche indispensable de réponses pour les clients. Avec ce projet, “nous voulons inciter le client à rentrer dans nos concessions, en faisant tomber la barrière du Premium et les idées reçues. Un Apple Store parvient à attirer, sans même que le client ait vraiment besoin d’acheter, parfois juste pour voir. Nous voulons créer ce genre de relation”, conclut Olivier Philippot.

Embauche de “Product Genius”

Ce sont des animateurs du showroom, travaillant sans aucune pression commerciale. Ils passent du temps, en perdent même, discutent avec les clients… Ils se promènent également dans l’atelier et échangent avec les équipes. Leur rôle consiste à transmettre les valeurs de la marque, avec un niveau d’expertise des produits de très haut niveau. Ce sont des sortes de chauffeurs de salle, ils font le lien avec tous les services et le client.

Et dès que le Product Genius sent que le client est prêt à basculer dans l’achat, il doit transmettre au vendeur. “Aujourd’hui, quelques sites ont mis en place des Product Genius, mais au Royaume-Uni, un peu plus en avance sur le sujet, les retours sont très positifs. Nous avons même l’exemple d’une concession qui emploie un Genius pour un vendeur !”, se félicite Fabrice de Margerie, chef du service Future Retail de BMW France.

Accompagner les distributeurs

Le support réseau représente aussi un large pan de Future Retail. Il s’agit notamment d’une ligne téléphonique pour les concessionnaires, derrière laquelle se cache un CRM, avec un unique interlocuteur, de façon à ce qu’une question génère une réponse, et une seule. Avant, le réseau utilisait ses sources comme il pouvait, selon ses recherches. L’objectif est de répondre à 60 % des questions en moins de cinq minutes. Pour les questions plus ardues, l’interlocuteur unique de la hotline va chercher l’info puis la redescend vers le concessionnaire.

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L’étude “Cars Online”, s’est focalisée cette année sur les nouvelles attentes des clients en concessions. Une analyse basée sur les avis de 8 000 consommateurs à travers huit pays (Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Russie, Royaume-Uni et Etats-Unis). Et Capgemini Consulting a de bonnes nouvelles pour les réseaux de distribution !

“Il se passe aujourd’hui la même chose dans la distribution automobile que dans la distribution des produits Apple. Les gens font leur choix en amont, sur Internet, via les sites, les réseaux sociaux, les forums…, et arrivent en magasin beaucoup plus érudits. Mais ils ont tout de même besoin de venir sur place. Or, ils attendent une expérience différente, qui va plus loin que ce qu’ils ont déjà appris. Du support de très haut niveau, un environnement plus professionnel. En bref, si on parvient à cumuler l’amont, c’est-à-dire une bonne gestion de ses systèmes d’information sur le Net, avec l’aval, une approche de qualité sur le terrain, on capte le client à l’arrivée. Ce qui est aussi fondamental, c’est de parvenir à intégrer le “e” dans le point de vente, de proposer au consommateur des outils connectés dans le magasin, en continuité avec l’expérience qu’il a vécue “online” chez lui. Il n’y a pas un univers online à la maison, et un autre physique dans le point de vente. Les deux s’interpénètrent”, analysent Jean-Baptiste Rougé, vice-président de Capgemini Consulting, et Emmanuel Gavache, directeur secteur automobile de Capgemini Consulting.

Des clients qui redeviennent fidèles à la marque et au distributeur

La première grande surprise de l’étude, c’est le retour de la fidélité au distributeur et à la marque (+ 16 %). Une inversion de tendance très marquée qui montre que les particuliers sont sensibles aux investissements réalisés par les réseaux de marques. Par ailleurs, le taux de satisfaction du client envers son concessionnaire ou son constructeur est en hausse depuis 2008. Et ce, sur tous les marchés.
D’autre part, la voiture n’est pas vue comme une commodité par les clients. Si on leur demande comment ils achèteraient en cas d’absence de concessionnaire, ils disent se tourner majoritairement vers le site du constructeur, ou bien chez un professionnel reconnu du secteur. Mais la vente de véhicules en GSA ou autre point de vente non spécialisé ne semble pas de nature à les séduire. L’automobiliste n’est donc pas prêt à acheter une voiture n’importe où. C’est assez rassurant pour un distributeur.

De l’exigence des consommateurs

Si le client utilise Internet (sites des constructeurs, des concessions, forums, réseaux sociaux) et constate qu’un véhicule n’est pas disponible ou que le délai d’approvisionnement se révèle trop long, il ne se rend tout simplement pas dans le point de vente dans 74 % des cas. Une affirmation qui met en lumière la puissance d’Internet en termes d’information, mais aussi l’exigence des consommateurs, habitués à l’immédiateté du Web notamment, et qui ne peuvent plus attendre. Par ailleurs, cette information est essentielle pour les constructeurs et les concessionnaires, puisque ce taux d’insatisfaction est impossible à mesurer avec des outils tangibles.
Le délai maximum d’attente acceptable se réduit également énormément. Une fois que le client est prêt à se rendre dans un point de vente, il attend une réactivité sans faille. D’où l’importance de la réponse la plus pertinente en concession et la mise en place de Genius dans le réseau BMW.

Indispensable Internet dans le processus de choix d’un véhicule

Quand on s’attache aux attentes des consommateurs en matière de sites institutionnels des constructeurs, leurs demandes s’orientent vers des configurateurs. Or, sur ce sujet, chacun y est allé de sa solution, mais il subsiste des améliorations à apporter, en termes de fluidité et de facilité d’emploi. Peut-être la solution réside-t-elle dans l’approche du Mobile Customizer de BMW, des configurateurs high-tech à la disposition des vendeurs dans les concessions de la marque, permettant une vision beaucoup plus pointue du véhicule recherché, avec toutes les subtilités d’usage.

Maîtriser son image sur la toile

Le réseau social est devenu le premier facteur de choix d’un véhicule et d’un point de distribution. L’impact d’un “like” sur Facebook est devenu immensément important. Et c’est logique. Sur Amazon, par exemple, pour tous les produits, la réflexion se révèle identique. Dans le secteur automobile, c’est déjà le cas pour les points de vente de services de la nouvelle distribution, les fast-fitters notamment, qui doivent déjà composer avec des appréciations sur les réseaux sociaux.

 

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