“Travailler la qualité plutôt que la quantité”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Après une année 2012 en progression, Chevrolet semble marquer le pas en ce début 2013, avec un recul de 30,1 % fin février. Comment expliquez-vous ce mauvais début d’exercice contrasté ?
LUDOVIC DIRAND. Chevrolet a enregistré en 2012 sa sixième année consécutive de croissance en volumes et en parts de marché, c’est d’ailleurs la seule marque dans ce cas. Et notre ambition reste la même, à savoir signer en fin d’année un septième exercice consécutif de progression. J’explique ce recul à fin février par le manque d’approvisionnement lié au cycle produit. En effet, nous comptons, sur les deux premiers mois, de très bonnes commandes sur nos véhicules, mais qui ne seront livrés qu’en avril pour les Spark et Captiva, et en juin pour les Trax. Je n’ai donc aucune inquiétude pour l’exercice 2013.

JA. Justement, quels sont vos objectifs pour l’ensemble de l’année 2013 et les temps forts de la marque ?
LD. Je reste fidèle à ma stratégie, qui est de faire mieux que l’année précédente en volumes et en parts de marché. Le Trax constituera une grande nouveauté pour Chevrolet puisque nous arriverons sur un nouveau segment, ce véhicule venant compléter l’offensive de ces dernières années et le lancement de douze nouveautés. Trax vient confirmer l’ADN de la marque, celui des SUV, et devrait apporter des volumes additionnels en séduisant une nouvelle clientèle sur le segment B. Pour le reste, nous venons de lancer, en janvier dernier, la Spark restylée, qui retrouve progressivement sa place avec une part de marché de 4 à 5 % sur le segment. Nous avons aussi renouvelé notre offre sur Aveo avec des motorisations Diesel mieux positionnées sur le marché. Je n’oublie évidemment pas l’ensemble de la gamme Cruze (4, 5 portes et SW) avec des motorisations Diesel plus neutres en CO2, tout comme l’Orlando ou le Captiva présenté à Genève dans une version reliftée. Et bien sûr, comment ne pas citer la Camaro ou encore la Corvette, deux véhicules importants qui contribuent à notre image et à notre visibilité en France et en Europe.

Aujourd’hui, Chevrolet est une marque mondiale, avec 5 millions de véhicules vendus l’an passé. En Europe nous disposons d’un business qui ne demande qu’à se développer. Pour ce faire, il nous faut couvrir le plus de segments possible en lançant une offensive produits, mais en développant également de nouvelles motorisations conçues pour ce marché.

JA. Le réseau reste aussi la clé du développement de Chevrolet en France : quel est son développement aujourd’hui ?
LD. Notre but est de travailler la qualité plutôt que la quantité. Notre maillage du territoire sera complété une fois que nous aurons atteint les 180 points de vente et services de qualité en France, contre 170 aujourd’hui pour 108 investisseurs. Les dix manquants sont en cours de nomination, voire d’ouverture, ce qui me fait dire que, d’ici la fin de l’année, l’objectif sera atteint. Qu’est-ce qu’un point de qualité ? Quand un client entre dans un showroom exclusivement dédié à la marque. Je ne parle pas forcément de monomarquisme, mais les distributeurs ont réalisé un travail formidable pour créer au sein des affaires un univers très précis reflétant l’image de Chevrolet. Une image aujourd’hui bien perçue par les clients, qui arrivent à distinguer la particularité de la marque.

JA. Quelles sont les dix zones qui sont amenées à être couvertes ?
LD. Nous venons de couvrir les zones de Vannes et Lorient (56), Le Havre, Cherbourg et Rouen (76), Pontarlier (90). D’autres, sur lesquelles je préfère rester discret pour l’instant, le seront très prochainement.

JA. Quels seront, à court terme, les grands chantiers du réseau ?
LD. La relation client reste une priorité. Nous venons de mettre en place un programme CRM précis sur l’après-vente pour privilégier la relation client et les relations individuelles entre l’affaire et la clientèle. Par ailleurs, nous sommes en train de déployer de nouveaux systèmes informatiques plus performants afin de faire gagner un temps précieux à nos opérateurs, notamment au niveau des commandes des pièces, des garanties, de la comptabilité…

JA. Quelle a été la rentabilité du réseau en 2012 ?
LD. Elle s’est établie à 0,37 % sur 100 % du réseau, mais à 0, 92 % pour le Top 75 de nos investisseurs. Cependant, vous n’êtes pas sans savoir que la marque Chevrolet se trouve sur le terrain dans un univers multimarque. Dans ce cadre, la marque a énormément apporté aux affaires en dégageant notamment une marge unitaire de + 20 % quand l’activité liée à l’après-vente a augmenté, elle, de 25 %. En effet, notre parc VO progresse de 20 % par an et devrait poursuivre dans ce sens, ce qui améliore considérablement le business des opérateurs Chevrolet qui sont pour la majorité multimarques.

JA. Un mot sur la fusion de l’après-vente entre Opel et Chevrolet en France (JA n° 1178). Quel va être son fonctionnement désormais ?
LD. Quand on regarde l’organisation de GM dans le monde, l’activité après-vente est faite de façon à ce qu’elle soit au service des marques du groupe. Cette décision a été prise afin que, sur le marché européen, il en soit de même, cela décliné dans chaque pays afin de profiter aux distributeurs des marques Opel et Chevrolet. Nous leur donnons la possibilité de simplifier le système pour améliorer la profitabilité des opérations, en facilitant notamment l’accès à de meilleures conditions. Au global, une seule personne, en l’occurrence Lionel Briu, pilotera l’après-vente pour les deux réseaux. Il reportera ensuite aux deux présidents des deux marques. Nous avons juste simplifié l’organisation en amont, mais l’activité après-vente sur le terrain pour les deux marques reste indépendante.