Toyota ralentit le rythme de sa croissance

Au début du mois d'août, Toyota Motor Corporation a publié des résultats financiers en baisse pour le 1er trimestre de l'exercice fiscal 2008-2009 (par rapport à la même période 2007-2008). Le chiffre d'affaires enregistre une baisse de 4,7 % et le résultat net dérape de 28,1 %. "Les résultats financiers du trimestre sont décevants, ce qui s'explique par le vif retournement de l'environnement économique, notamment avec les taux de change, et plus particulièrement le rapport yen/dollar, mais aussi avec la forte hausse du coût des matières premières", commente froidement Mitsuo Kinoshita, vice-président exécutif de TMC. En revanche, sur le front des ventes, les performances sont à la hausse, avec un total mondial de 2,19 millions de véhicules (+ 24 000 unités/1er T2007-2008). Au Japon, les ventes progressent de 12 000 unités, à 512 000 immatriculations, portées par les nouveaux modèles au premier rang desquels se trouvent la Crown et l'Alphard/Vellfire. En Amérique du Nord, Toyota a distribué 729 000 voitures, en retrait de 33 000 unités, subissant toujours l'impact du repli du segment des trucks. Les profits sont en repli, dans la mesure où le mix fait la part belle aux véhicules compacts, à moindre marge, et où les investissements en animations commerciales pour soutenir l'activité ont été significatifs. Cependant, Toyota affiche sur cette période une part de marché historique, à 17,4 %. Par ailleurs, en Europe, Toyota rend une carte de 301 000 ventes, soit 32 000 unités de moins qu'au 1er trimestre 2007-2008. Le business ralentit nettement en Europe de l'Ouest, tandis que les performances en Russie et en Europe de l'Est sont excellentes. Enfin, la croissance est au rendez-vous dans les zones "Asie" (+ 40 000 véhicules à 262 000 unités, grâce au succès de la nouvelle Corolla notamment) et "Amérique du Sud/Amérique Centrale/Océanie/Afrique" (+ 37 000 immatriculations à 382 000 voitures, avec une pénétration en forte hausse au Brésil).

Dans ce contexte, la direction de Toyota a décidé de revoir ses prévisions à la baisse. "Notre développement a suivi une cadence maximale ces dernières années, mais il est temps désormais de fixer des objectifs plus prudents", a ainsi déclaré fin août Katsuaki Watanabe, président de Toyota. Hausse du prix des carburants, explosion des coûts des matières premières, fort ralentissement économique aux Etats-Unis et en Europe de l'Ouest, le numéro un mondial n'échappe pas à la règle commune et choisit donc de réviser ses objectifs. Katsuaki Watanabe table dorénavant sur 9,7 millions de véhicules vendus en 2009 (incluant Daihatsu Motor et Hino), soit 700 000 de moins qu'initialement prévu. Il convient cependant de souligner que cette valeur représente tout de même une perspective de croissance par rapport à une prévision de 9,5 millions de ventes en 2008 (soit + 2,1 %). Cet ajustement concerne bien entendu les Etats-Unis où l'objectif de ventes 2009 est corrigé de 10 %, pour passer à 2,7 millions de véhicules. Parallèlement, le groupe va diminuer sa production de trucks et de gros SUV au bénéfice des produits hybrides. La fabrication de trucks sera concentrée au Texas, tandis que l'usine du Mississippi va être reconfigurée pour produire des Prius et non plus des Highlander. En Europe, Toyota compte aussi réduire sa production sur ses sites anglais et polonais, afin de retrouver une meilleure adéquation avec une demande tassée sur les marchés de la zone Ouest. En outre, Toyota étudie la possibilité d'augmenter les tarifs de certains de ses véhicules, notamment au Japon, afin de protéger sa rentabilité, à l'heure où les consommateurs privilégient l'achat de voitures plus petites dont les marges sont par essence réduites. En somme, Toyota maintient une prévision de croissance de ses ventes, mais à un rythme moins soutenu. Les analystes financiers n'ont d'ailleurs fait montre d'aucune inquiétude à l'annonce du président Watanabe, estimant que ce n'était nullement une surprise eu égard aux conditions générales des marchés et soulignant même que les objectifs de Toyota paraissaient presque trop prudents (selon de nombreux spécialistes, les ventes du groupe devraient en fait vraiment avoisiner les 10 millions d'unités en 2009).

Solide, le groupe devrait donc traverser cette zone de turbulences sans gros dégâts, d'autant que sa flexibilité industrielle, par l'intermédiaire du Toyota Production System, lui garantit une réactivité de premier ordre et que son plan produits est prometteur. Au premier chef, l'offre hybride séduit de plus en plus de clients et le groupe devrait démontrer à tous ceux qui le fustigeaient au temps de la Prius 1 que sa stratégie était la bonne. Par ailleurs, l'iQ arrive à point nommé et pourrait bien relancer la marque en Europe de l'Ouest. Située à mi-chemin entre objet fashion (de type Mini ou Smart) et véhicule d'utilité (quatre places disponibles et suffisantes pour un usage urbain), elle se distingue de surcroît par un design enfin audacieux, ce qui n'était pourtant pas la marque de fabrique de l'ED2 jusqu'à présent. Enfin, Katsuaki Watanabe a annoncé que Toyota commercialiserait son modèle plug-in hybride dès 2009, avec un an d'avance sur le programme. D'abord réservé aux flottes, il sera ensuite proposé aux particuliers. Toyota ne laisse ainsi aucune avance à GM avec la Chevrolet Volt ou encore à Nissan qui prévoit de lancer son modèle électrique en 2010. Au-delà des produits, Toyota jouit aussi d'une présence significative sur les marchés émergents et notamment en Chine, où ses joint-ventures (surtout FAW Toyota) enregistrent d'excellentes performances. En 2008, le groupe devrait vendre entre 650 000 et 700 000 véhicules sur ce marché et son modèle-phare, la Camry, sera proposé en version hybride dès 2010. Par ailleurs, le groupe peut encore s'appuyer sur son potentiel de croissance lié aux services pour dégager des profits et la piste du low-cost est tout à fait à sa portée au vu de son portefeuille de marques et de son expérience capitalisée avec la distribution révolutionnaire de Scion aux Etats-Unis. Au final, même si la récession frappe tout le monde, le leader incontesté de l'industrie automobile semble encore plus solide et indéboulonnable qu'hier, d'autant que sa surface financière (première capitalisation boursière du secteur notamment) lui permet d'avoir une résistance plus élevée que celle de ses concurrents.