"Rester irréprochable sur la qualité tout en allant plus vite"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Comment analysez-vous le contexte économique français qui tend à aller se dégradant, une situation qui n’en finit plus mais qui ne frappe pas pour autant le segment Premium ?
Serge Naudin. Il est vrai que le marché Premium reste stable, en très légère progression même. Cependant, le marché total est clairement orienté à la baisse. Les inquiétudes portent sur le pouvoir d’achat des consommateurs, mais toutes les populations ne sont pas logées à la même enseigne. De notre point de vue, il convient aussi de faire le distinguo entre particuliers et entreprises. En effet, notre activité “entreprises” a enregistré une progression à deux chiffres, ce qui prouve qu’il y a tout de même de l’activité. En outre, au niveau des désirs des clients, on constate une demande de plus en plus forte sur l’individualisation. Au-delà des motorisations performantes et respectueuses de l’environnement, c’est aussi pour cela que nous proposons plusieurs lignes de produits, comme Urban Life ou Sport par exemple.

JA. A l’heure actuelle, jusqu’où vous risquez-vous à faire des prévisions ?
SN. Nous estimons que le segment Premium devrait rester stable au 4e trimestre. En revanche, nous n’allons pas au-delà, 2013 est encore trop loin et trop entourée d’incertitudes économiques. Ce qui ne signifie nullement que nous sommes pessimistes, car nous avons pleinement confiance dans la profondeur de notre offre produits et dans l’excellence de nos performances, notamment sur le CO2, avec Efficient Dynamics par exemple.

JA. Au niveau du réseau, quels sont vos axes de travail prioritaires ?
SN. Nous poursuivons nos efforts pour améliorer les indices de satisfaction des clients en vente comme en après-vente. Beaucoup de programmes sont menés de front. Je citerai volontiers le programme Genius, mais aussi notre démarche pour réduire le délai d’immobilisation des véhicules ou pour améliorer encore le taux de bonne réparation dès la première intervention. En fait, il s’agit de rester irréprochable au niveau de la qualité tout en allant plus vite. Nos résultats sont bons, mais il faut toujours travailler ces dimensions, surtout que par rapport aux délais d’immobilisation des véhicules, aux facilités d’accès au VR ou de prise de rendez-vous, les exigences des clients sont de plus en plus fortes. Là encore, nous allons vers toujours plus d’individualisation, comme l’illustre notre service de conciergerie.

JA. Que répondez-vous aux distributeurs qui estiment que la rentabilité s’érode et qu’on retrouve un BMW un peu trop “féodal” ?
SN. Je suis surpris par votre question, car de telles remarques ne sont pas parvenues à mes oreilles… Disons qu’un arbre ne fait pas la forêt. D’une manière générale, nous avons en effet renforcé nos efforts de proximité avec le réseau, avec une augmentation du nombre de réunions régionales et un dialogue continu avec le groupement. Notre dernière convention réseau fut d’ailleurs un succès. Vu le contexte actuel, je m’efforce sans faux-fuyant d’éviter les situations de crispation. Or, nous savons que par rapport à ce que nous connaissions il y a quelques années, il faut consentir plus d’efforts pour parvenir à un même résultat. Les programmes que j’évoquais à l’instant vont dans ce sens et nous les déployons naturellement en accord avec le réseau. Quant à la rentabilité, elle est pourtant en progression, notamment par le biais de l’après-vente.

JA. A l’occasion du Mondial, vous présentez le concept Active Tourer qui marque une révolution pour la marque, n’est-ce pas ?
SN. Une double révolution même ! Non seulement nous nous approchons d’un nouveau segment, celui des monospaces citadins, mais nous faisons aussi le choix d’une traction avant, une première dans notre histoire ! Une première qui n’est pas gratuite, car cela nous permet notamment de gagner de l’espace dans l’habitacle. Mais cela reste un véhicule BMW, avec une qualité irréprochable, un design affirmé, ce qui n’est pas toujours la norme sur ce segment, et une faculté d’innovation parfaitement illustrée par l’association d’un 3 cylindres avec un moteur électrique rechargeable !

JA. Quelle clientèle visez-vous avec ce véhicule, étant entendu que vous avez déjà une large gamme X et par ailleurs prisée par les citadins ?
SN. C’est assurément un véhicule de conquête et notre interprétation du monospace se veut plus urbaine, plus familiale et aussi plus féminine par rapport à la gamme X. L’Active Tourer fait ainsi valoir une immense polyvalence. En outre, avec ce véhicule, nous répondons par avance à toutes les normes environnementales européennes et nous posons un nouveau jalon important de notre investissement pour le développement durable. Nous venons ainsi tutoyer le symbole d’une consommation de 2 l/100 km.

JA. Pour conclure, à l’heure où le lancement de vos premiers modèles électriques se précise, quel paramétrage envisagez-vous pour la distribution ?
SN. En France, nous avons d’ores et déjà commencé à travailler sur le sujet et nous avons identifié une trentaine de concessionnaires qui pourraient distribuer la marque BMW i. Nous le leur proposerons officiellement avant la fin de l’année. Il s’agit principalement de distributeurs situés dans des grandes villes ou des villes moyennes.

JA. Dans un premier temps, vu qu’il s’agit d’un marché réduit, la distribution des modèles pourra-t-elle passer par des corners, comme ce fut le cas avec Mini ?
SN. Il s’agit d’une nouvelle marque et elle sera traitée comme telle, que ce soit au niveau des plans médias ou du dialogue avec les clients. Nous vous en dirons plus courant 2013. BMW i reste aussi une marque sœur de BMW, avec une filiation évidente sous l’angle de l’innovation et une mise en exergue de la valeur de luxe durable. Tout en respectant cette notion de marque, nous saurons nous montrer pragmatiques et il pourra y avoir des showrooms exclusifs, mais aussi des corners. Cela sera notamment lié au potentiel des zones de chalandise.

JA. Autour de la notion de mobilité durable, peut-on imaginer un moindre cloisonnement entre 4 roues et 2 roues autour de BMW i ?
SN. Motorrad est une marque très importante du groupe et elle enregistre d’excellents résultats. C’est aussi une marque très forte qui doit garder la primauté sur le deux-roues.