Réorganisation et reconquête

...doit désormais restructurer sa distribution et ses méthodes commerciales.

Gamme et plan produits

Avec le lancement de C5, la gamme Citroën apparaît enfin dense et cohérente. La tradition d'une présence forte sur les différents segments des petits véhicules est bien assurée par les C1 et C3 et, à un degré moindre C2, dont on attend le renouvellement. Sur les marchés des monospaces, la marque fait merveille et le C4 Picasso a réussi le tour de force d'innover sur un segment pourtant saturé par une offre très prolifique. La success-story de ce modèle ne doit cependant pas faire oublier les difficultés de la berline. Au chapitre des utilitaires, la marque est incontournable et les lancements des nouveaux Berlingo et Nemo incitent à l'optimisme. Au niveau du Premium, les résultats s'avèrent bien plus nuancés, la C6 n'ayant jamais réussi à surmonter ses problèmes de production initiaux et la difficulté du réseau à traiter ce type de transactions. Néanmoins, elle a permis de repositionner la marque sur le haut de gamme et cela devrait profiter à la nouvelle C5, voire à la remplaçante du C8 dans un autre registre. C'est sans doute là le plus important : la marque s'est reconstituée une image séduisante et bat en brèche certains de ses anciens carcans. Le lancement plutôt réussi du C-Crosser (10 000 commandes en Europe dont 3 000 en France) en est une parfaite illustration, dans la mesure où le véhicule n'a rien d'exceptionnel. Aucune inquiétude à avoir au niveau des produits, surtout par rapport aux lancements annoncés dans le cadre du plan Cap 2010. 29 lancements sont ainsi prévus au sein du groupe PSA d'ici 2010. La seule interrogation peut porter sur la qualité quand on sait que les délais de développement sont réduits et la pression économique sur les fournisseurs s'accroît. Cependant, la règle du jeu est la même pour tous les concurrents directs et les premiers indicateurs de qualité font apparaître des progrès conséquents en 2007 (voir encadré).

Internationalisation

On ne saurait aujourd'hui regarder Citroën avec des yeux franco-français ou même européens. Si ces marchés représentent toujours l'essentiel des volumes de ventes, Gilles Michel, directeur général de la marque, répète à l'envi que la croissance future viendra principalement des marchés dits émergents. L'an passé, la marque a véritablement décollé dans la zone Mercosur où ses ventes ont progressé de plus de 45 %. En Europe centrale et orientale, Citroën a suivi l'évolution positive des marchés, mais sans faire de miracle. En Chine, Citroën a vécu une année calamiteuse, mais Gilles Michel assure que les dysfonctionnements ont été identifiés et résolus. "Pour les années à venir, nous devons enregistrer une croissance très forte dans le Mercosur et en Chine", martèle-t-il. D'ailleurs, dans le plan produits de la marque, la moitié des modèles en cours de développement ou à venir sont destinés à ces marchés.

Réorganisation de la distribution

Si ces nouveaux horizons vont cristalliser de nombreux investissements, notamment pour renforcer la distribution, les marchés traditionnels ne sont pas oubliés. On pense notamment à l'Espagne, l'Allemagne (où la part de marché de la marque n'est que de 2,7 % pour une moyenne européenne de 6,6 %…), au Royaume-Uni et en France. Dans l'Hexagone, la direction de la marque a été profondément remaniée. Après le "départ" de Claude Satinet et la nomination de Gilles Michel, de nouvelles têtes sont arrivées, dont Alain Favey. François Ruppli travaille actuellement sur la restructuration des succursales. Avec un choix différent de Renault, l'objectif est le même : retrouver la voie de la rentabilité. S'il se veut donc rassurant en soulignant qu'il n'y aura pas, a priori, de fermetures, il évoque simultanément l'optimisation de chaque m2 et une amélioration de tous les indicateurs de performances, gestion des stocks incluse, naturellement… Au niveau des distributeurs indépendants, l'heure est à la modernisation et à la concentration, avec l'expansion des grands groupes et la fin d'une certaine tradition "familiale" de Citroën. Logique d'un point de vue économique, mais toujours aisé à faire accepter (voir pages 42 et 13). D'ailleurs, chez les agents, on peut parler de grogne… (voir pages 46 et 47). Le réseau de distribution va donc se réorganiser et adopter une nouvelle charte de bonnes pratiques. Pour la maîtrise des coûts de garantie, ces efforts portent déjà leurs fruits et Citroën est devant Peugeot. Concernant l'éradication du recours systématique aux remises, de fortes disparités demeurent encore. Dans ce contexte, l'objectif de croissance des ventes de 13 % fixé aux distributeurs français semble un tantinet ambitieux (voir JA n°1029-30). Enfin, l'année 2008 s'annonce en chantier satellites : rationalisation du pricing PR, déploiement d'Eurorepar à l'échelle groupe, et refonte du label Eurocasion au second semestre avec changement d'appellation à la clé.

L'argument environnemental

Si Gilles Michel met en avant le fait que Citroën propose une offre environnementale très attractive, avec plus de 57 % des ventes bonussées ou neutres, la question du moyen terme reste problématique sous l'angle écologique. Ce n'est pas propre à la marque, mais bel et bien au groupe. Hormis la promesse d'hybrides Diesel, Citroën comme Peugeot ne sont pas en avance sur le dossier des énergies alternatives. Considérant l'ampleur des investissements nécessaires pour trouver des solutions dans ce domaine et les objectifs du Cap 2010, on doute fort que le groupe puisse y parvenir de façon autonome. Le recours à un partenariat ponctuel pourrait être une solution. Reste alors à faire vite et à prévoir de mieux valoriser les innovations qui pourraient en découler, car dans le cadre du partenariat sur les motorisations essence par exemple, c'est plutôt BMW qui a su faire fructifier son capital image…