Profession : “profileur” de clients

...sur le segment M1 en 2004 est l'occasion de s'interroger sur le profil des acheteurs de ce segment. Qui sont-ils et comment les approcher ? Ce sont les deux questions principales que nous avons posées à la société Acxiom, née de la fusion en 2004 de deux spécialistes en mégabase, Claritas et Consodata. Le résultat : un fichier de 6 millions de foyers français (soit un quart de la population) qualifiés par 600 critères sociodémographiques, de comportement et de consommation, remis à jour et enrichis tous les ans. Acxiom réalise par ailleurs une enquête spécifique tous les 18 mois auprès de 110 000 foyers représentatifs pour connaître, par exemple, la sensibilité des clients du M1 aux différents médias et ainsi faciliter le choix des annonceurs dans leurs supports de communication.

13 % des foyers français possèdent une berline compacte

A ce jour, 13 % des foyers français possèdent au moins un véhicule du M1 (hors monospaces) : il s'agit d'un Diesel dans près de 60 % des cas, acheté neuf dans 53,7 % des cas, et d'une Renault Mégane dans 42 % des cas. Les clients sont des couples avec enfants, CSP +. Gagnant bien leur vie, ils sont le plus souvent propriétaires de leur maison en commune rurale. En termes de loisirs, ils se distinguent peu de la moyenne, avec toutefois un penchant pour le shopping, les restaurants et le cinéma. Presque la moitié des foyers possèdent au moins une deuxième voiture. Ils sont 5 % à vouloir changer de véhicule dans les 6 mois et 7 % dans l'année. Traits caractéristiques de ce segment : 16,6 % veulent de nouveau acheter une berline compacte, mais 19,2 % désirent acquérir un monospace compact.

Un profil Golf atypique

Naturellement, des différences de profil existent selon les modèles. Ce n'est pas un scoop, les acheteurs de Golf sont plus jeunes : 38,6 % ont moins de 35 ans, contre 2 % pour l'ensemble des foyers du M1. Les acheteurs de Golf disposent d'un revenu moindre et sont plus souvent locataires de leur logement (41,2 % contre 18,6 % des foyers Xsara). Ces différences importantes de profil sont à mettre en parallèle avec leur mode de consommation automobile : seulement 39,6 % des propriétaires de Golf ont acheté leur véhicule neuf contre 73,6 % pour les foyers 307, qui affichent d'ailleurs les plus hauts revenus (13,7 % d'entre eux gagnent plus que 3 800 euros/mois, contre 5 % pour l'ensemble des foyers M1). Même s'ils risquent de se tourner de nouveau vers le VO, il faut savoir que 11 % des foyers Golf disent souhaiter changer de véhicule dans les 6 mois. Plus fréquemment sans enfant, ils ne sont pas branchés par les monospaces et sont près de 30 % à vouloir acheter de nouveau une berline compacte.

Des hommes friands de sport

Comment communiquer auprès des foyers du M1 ? Ils ont plus d'affinités que la moyenne avec 4 médias : la PQR, qu'ils lisent régulièrement pour 49 % d'entre eux ; les radios thématiques ou musicales, avec une forte propension pour les émissions sportives (24 %) ; les chaînes payantes, avec 23,3 % d'abonnés Canal+, 13 % d'abonnés Canal Satellite et 7 % d'abonnés TPS. Leurs trois chaînes favorites sont encore sportives : L'équipe TV, Sport + et Eurosport (à croire qu'il n'y a que des hommes qui répondent au questionnaire…). Enfin, et surtout, Internet. Près de 50 % des adultes interrogés sont des internautes, dont 65 % se connectent au moins une fois par jour. Ils réalisent des achats sur Internet plus souvent que la moyenne et sont particulièrement attirés par les sites d'information sportive, puis économique… Côté magazines, ce sont des lecteurs surreprésentés dans la presse parentale et dans la presse automobile.

X.C.

Voir aussi :

• Axciom