Plusieurs leviers de croissance demeurent inexploités

Non ! Les constructeurs, équipementiers et distributeurs ne sont pas condamnés à évoluer sur un marché sans réelle perspective de croissance sur le Vieux Continent. Si l’Europe se caractérise par un taux d’équipement déjà élevé et traverse aujourd’hui une crise économique majeure, il y a aussi des leviers qui peuvent y être exploités afin de rebondir. Les automobilistes sont en effet prêts à acquérir des véhicules dès lors que plusieurs paramètres répondent à leurs réelles attentes. C’est ce que révèle la dernière livraison de “L’Observatoire Cetelem de l’Automobile” (plusieurs milliers d’automobilistes ont été interrogés par TNS Sofres en France, en Allemagne, en Belgique, en Espagne, au Royaume-Uni, en Italie, au Portugal et en Turquie, et les analyses et prévisions ont été menées en partenariat avec la société d’études et de conseil Bipe). “Nous avons recensé cinq leviers permettant de rebondir en Europe”, souligne Flavien Neuvy, le responsable de “L’Observatoire Cetelem de l’Automobile”. Et le premier d’entre eux n’est ni plus ni moins que le prix.

Priorité au prix

Dans tous les pays étudiés, le prix d’achat arrive en tête des critères qui interviennent le plus dans le choix d’une voiture, ce critère étant cité par l’ensemble des sondés à hauteur de 74 % (82 % en France). Il devance de loin le coût d’utilisation (60 % au global et en France), les caractéristiques techniques ou les systèmes de sécurité (53 % au global et 48 % en France) et le design, le confort ou l’ergonomie (41 % pour l’ensemble des sondés et 44 % en France). La marque n’est citée pour sa part qu’à 16 % et le pays de fabrication ou d’assemblage qu’à 5 % (respectivement 20 et 6 % en France)*. “Il convient de proposer des véhicules moins chers”, analyse Flavien Neuvy. Cela permettrait bien sûr de séduire la clientèle VO. Pour preuve : le manque de moyens a été cité par 66 % des possesseurs de VO pour expliquer leur achat de VO plutôt que de VN. En France, ce même item a été cité à 74 % par les possesseurs de VO (voir tableau). Cela étant dit, la recherche d’un meilleur prix est aussi importante chez les acquéreurs de VN. “Ils ont déclaré avoir négocié le prix de leur véhicule à 62 % dans les huit pays et à 68 % dans l’Hexagone”, confirme Flavien Neuvy. Ils ont obtenu en moyenne une remise de 11 %.

Innovations futiles

Les automobilistes sont donc logiquement prêts à se passer de systèmes d’innovation considérés comme futiles si cela leur permet de bénéficier d’une baisse de prix. Et les sondés l’ont fait savoir : 56 % se sont dits prêts à diminuer leur niveau de prestation au niveau des systèmes d’information, de navigation ou de communication embarqués si cela leur permet de bénéficier d’une baisse de prix (55 % en France). Le standing a été lui cité à 56 % (55 % dans l’Hexagone). “Les diminutions de prestations au niveau des systèmes de sécurité active et passive, de la robustesse et de la fiabilité ainsi que des qualités routières des véhicules ont été très peu mentionnées”, relève Flavien Neuvy. Les professionnels du secteur disposent donc là aussi d’un levier de rebond s’ils savent sélectionner les innovations considérées comme utiles plutôt que futiles par les automobilistes.

Un vivier avec Internet

Les professionnels auraient aussi intérêt à revoir leur système de distribution. L’étude met également en exergue le fait que de très nombreux automobilistes sont aujourd’hui prêts à acheter, mais aussi à payer leur voiture sur Internet. C’est le cas pour 30 % des sondés sur les huit marchés étudiés et pour 32 % des sondés dans le seul Hexagone (voir graphique). Il s’agit d’un levier d’autant plus intéressant à explorer que les automobilistes sont prêts à parcourir plusieurs centaines de kilomètres pour prendre livraison d’un véhicule à un prix moins élevé (c’est le cas pour 60 % de l’ensemble des sondés et pour 63 % des sondés en France). “Les produits et les services représentent les deux derniers leviers”, poursuit Flavien Neuvy. Si l’étude indique que le besoin de renouvellement devrait intervenir à 41 % sur les futurs achats des automobilistes dans les deux ans, elle révèle aussi que l’achat plaisir devrait y participer à 20 %. Les sondés qui ont des intentions d’achat dans les deux ans sont par ailleurs 53 % à envisager de recourir à un crédit en totalité ou en partie (51 % en France) et 6 % à penser à souscrire un contrat de LOA ou de LLD (9 % en France). Des différences existent néanmoins selon les pays (voir graphique). “Ces techniques de financement permettent d’accélérer le renouvellement du parc”, rappelle Flavien Neuvy. Les Français se sont dits intéressés par la LOA et la LLD à près de 30 % !

*Plusieurs réponses étaient possibles.