Peugeot accouche d’un nouveau lion

...de l'activité VO.

Après le lancement du nouveau site Internet Occasions du Lion fin 2009, Peugeot s'emploiera tout au long de cette année 2010 à déployer son nouveau label VO dans le réseau. Vaste programme qui commencera à partir du mois de mars. Si le nom ne change pas, le contenu a été repensé et "répond à la demande des distributeurs qui souhaitaient élargir leur cible de clientèle, justifie Jean-François Soulisse, responsable des succursales VO de Peugeot depuis décembre 2009. Le produit a été testé sur six sites pilotes en fin d'année dernière et le retour des clients a été plus que positif." Ce désir d'élargissement de la cible sera désormais matérialisé par la présence de deux offres distinctes : Primo et Premium. Le premier label couvrira les VO d'entrée de gamme affichant 3 à 8 ans et un kilométrage maximum de 130 000 km. "Il va nous permettre d'aller chercher de nouveaux clients et de rediriger vers les particuliers des voitures que l'on vendait auparavant à marchands et qui sont pourtant génératrices de marges", argumente Jean-François Soulisse. Le label Premium couvre les VO de six ans et 80 000 km maximum et s'accompagne d'une garantie de 12 mois. Les deux offres comprennent 100 points de contrôle.

Un tel positionnement implique logiquement de nouveaux standards à maîtriser et à respecter ainsi qu'une organisation géographique de l'offre VO à repenser. Pour ce faire, et à l'instar de Citroën, Peugeot misera sur la présence de ses cinq coachs VO terrain pour former les chefs de vente. Si le montant de l'investissement n'a pas encore été déterminé, la mise en place du label aura un coût et le déploiement se poursuivra sur 2011 selon les capacités financières des distributeurs. "La PLV sera assez light au départ et le travail d'identification des points de vente sera accéléré à la rentrée septembre", précise Jean-François Soulisse. Le label Primo devrait représenter environ 20 % de volumes en 2010 et Peugeot espère profiter de la dynamique de cette nouvelle formule pour augmenter les ventes à particuliers et atteindre les 155 000 unités en 2010.

Autre objectif, fixé par Jean-Marc Gales, directeur des marques Peugeot et Citroën, lors de la présentation des résultats commerciaux de PSA : atteindre un ratio de 1 VO pour 1 VN pour la marque au lion. A ce jour, le ratio est de 0,75 pour 1 en France. Selon Jean-François Soulisse, la réalisation de cet objectif se fera via deux leviers : "D'une part, avec les reprises VO sur vente VN. En 2010, le défi du réseau sera d'avoir la capacité de reprendre des voitures sans engager financièrement le point de vente. D'autre part, la réalisation de cet objectif se fera grâce aux ventes aux entreprises qui vont générer des retours". Le constructeur attend également des distributeurs qu'ils achètent davantage de voitures chez Peugeot au détriment des achats extérieurs. "Le ratio idéal est que les distributeurs nous achètent 20 % de VO", détaille Jean-François Soulisse.

Au-delà des objectifs de volume, le constructeur s'emploiera également à qualifier ses ventes et à augmenter les marges des distributeurs sur le VO. En 2009, la part du VO dans la marge brute totale est descendue à 5,6 % alors qu'elle représentait 8,1 % en 2008. Selon le responsable, la nécessité de déstocker, accompagnée bien souvent de primes, ainsi que la baisse des prix du marché expliquent cette érosion des marges. La rigueur et la professionnalisation seront également les leitmotive de cet exercice 2010 avec notamment la nécessité pour le réseau d'avoir "un stock occasion sain et bien constitué pour éviter les risques financiers dans les trois années à venir. Le VO est toujours au service du VN. Les responsables occasion sont les premiers à estimer les reprises. Mais le VO n'en reste pas moins une activité à part entière d'un point de vue financier", soulève Jean-François Soulisse qui se veut optimiste pour cette nouvelle année : "Avec la fin progressive des primes à la casse, l'écart entre le VN et le VO récent devrait de nouveau s'agrandir et l'offre de voitures d'occasion récentes va redevenir intéressante".

Photo : La nouvelle signalétique Occasions du Lion devrait investir les parcs des distributeurs au début du premier trimestre 2010.