Mazda France a affiné sa stratégie pour 2026

Mazda France est parvenue à tirer son épingle du jeu en 2025. Dans un marché automobile français en recul de 5 %, comptabilisant 1,632 million de voitures immatriculées, la filiale française n’a vu ses ventes reculer "que" de 2,9 %, pour atteindre un total de 8 354 unités. Le constructeur japonais est donc parvenu à conserver sa part de marché de 0,51 %.

Si l’on regarde les prises de commandes, le bilan est nettement plus positif. Mazda France enregistre en effet une progression de 4,6 %, soit 8 537 commandes, dans un marché français qui, lui, est en recul de 2,3 %.

Dans les deux cas, la marque affiche des meilleurs résultats que ceux du marché. "Nous sommes parvenus à conserver une certaine stabilité dans les chiffres de vente, à la fois en volume et en parts de marché, même si l'environnement n’était pas facile à appréhender", se félicite Laurent Thézée, président de Mazda France.

Cette performance, Mazda France l’explique en partie par la stratégie mise en place tout au long de l’année. "En 2025, nous avons mis en place un plan reposant sur quatre piliers. Le premier consistait à apporter du volume à notre réseau de concessionnaires, le deuxième concernait les marges unitaires, le troisième visait à baisser les frais financiers et enfin le dernier intégrait un support pour notre réseau sur quelques dépenses de communication. Au vu de nos résultats, nous pouvons dire qu’il a plutôt bien fonctionné", commente-t-il.

Une gamme de véhicules multi-énergie

Si Mazda est parvenue à conserver un bon niveau de volumes en France, c’est aussi grâce à sa gamme de véhicules multi-énergie. "Chez Mazda, nous considérons qu'il faut proposer à nos clients un panel de motorisations assez large pour les accompagner dans la transition vers l’électrique. Nous proposons donc de l’électrique mais aussi du microhybride, du full hybrid, de l’hybride rechargeable mais aussi du diesel et un peu d'essence avec le MX-5", nous glisse le patron de la marque.

En 2025, trois des modèles ont ainsi représenté 80 % des volumes sur le marché français : les Mazda 2, Mazda 3 et CX-30. Les deux derniers ont par ailleurs enregistré un record de vente depuis 2019, avec 2 709 unités pour le CX-30 (32 % des ventes) et 2 477 unités pour la Mazda 3 (29 %). La Mazda 2 représente quant à elle 1 490 immatriculations en 2025, soit 18 % des ventes.

"Avec le MX-5, nous sommes parvenus à rester stables avec 9,4 % des volumes, soit 796 voitures. Nous aurions pu nous attendre à une baisse des ventes avec l'arrêt du moteur 2 l étant donné que nous avons seulement conservé le moteur 1,5 l. Mais c'est un véhicule qui est tout seul sur son segment et qui n'a plus de concurrence", précise Laurent Thézée.

En septembre 2025, le constructeur japonais a également lancé sa première berline 100 % électrique : la Mazda 6e. Née d’un mariage avec le chinois Changan, elle s’est écoulée à pas moins de 395 exemplaires en seulement quelques mois, ce qui est conforme à l’objectif de 400 unités que s’était fixé la marque à son lancement. Enfin, le CX-60 et le CX-80 ont respectivement enregistré 378 (4,5 % des volumes) et 119 immatriculations (1,4 %).

Le canal des particuliers en ligne de mire

En 2025, Mazda a consolidé sa position sur le canal des particuliers, avec 49,7 % de ses volumes réalisés sur ce canal de vente, quand le marché est à 45,9 %. À titre de comparaison, en 2024 la marque était à 44,2 %.

"C’est le résultat du plan que nous avons mis en place avec des offres spécifiques pour les particuliers. Nous avons volontairement mis le paquet sur ce canal de vente. C’était un choix stratégique de rentabilité et de conquête de nouveaux clients, mais ce choix-là a payé", témoigne le président.

Un choix qui a porté ses fruits puisque le marché BtoB a quant à lui affiché l’un de ses pires niveaux depuis la pandémie. Impactée par les nouvelles réglementations fiscales, notamment l’écoscore ou encore la nouvelle réforme des avantages en nature, Mazda est parvenue à maintenir des volumes plutôt stables, et ce, malgré l’absence de véhicules écoscorés au sein de sa gamme.

"Le canal des sociétés et administrations a représenté 11,6 % de nos volumes en 2025. Nous sommes plutôt stables par rapport à 2024 mais au-dessus du marché qui, lui, est à 7,6 %", déclare Laurent Thézée.

Laurent Thézée, président de Mazda France. ©Mazda

L’impact est cependant plus visible sur la location longue durée (LLD). "Nous avons diminué notre mix à 8,4 % sur la LLD en 2025, contre 10,3 % un an plus tôt. Le marché est à 22,4 %. Nous sommes en retrait pour différentes raisons. L'écoscore et la nouvelle réforme des avantages en nature ont entraîné une inertie énorme de refonte des car policies. Nous avons donc été impactés car nous n’avons pas de voitures éligibles à l’écoscore. Nous avons néanmoins beaucoup travaillé avec Mazda Lease, avec lequel nous sommes en marque blanche avec Arval pour limiter cet impact. Nous avons par ailleurs 51 % de pénétration en financement. Si nous rajoutons le véhicule d’occasion, cela passe à 61 %", détaille-t-il.

Avant de poursuivre : "Nous aimerions être mieux référencés dans les car policies. Mais l’écoscore est surtout pénalisant pour les grosses entreprises. Notre cible est plutôt les PME, les sociétés qui ont jusqu'à 50 voitures. Nous n’avons pas d’écoscore, mais nous avons en revanche beaucoup travaillé sur notre positionnement tarifaire, de façon à être efficace sur les loyers. Nous avons également une gamme extrêmement simple, avec un nombre limité d’options, ce qui simplifie l’approvisionnement des véhicules mais aussi le travail des vendeurs."

La location courte durée (LCD) a quant à elle représenté 10,7 % du mix de ventes de Mazda en France en 2025, quand le marché est à 12 %. Un chiffre en nette progression puisque la marque était à 6,5 % en 2024. "Conformément à notre plan, nous avons beaucoup travaillé sur ce canal avec des deals spécifiques. Mais nous nous étions fixé comme objectif de ne pas dépasser les 10 % afin que cela ne vienne pas perturber les valeurs résiduelles", explique le patron de Mazda France.

Un des objectifs de Mazda France en 2025 était de faire baisser les frais financiers de ses distributeurs, et donc de faire baisser les stocks. Là aussi, c’est mission réussie. Les véhicules de démonstration (VD) sont passés de 2 192 unités à 1 515 unités en 2025. "Les VD représentent désormais 18 % de nos volumes, là où le marché est à 8,32 %. C’est plus élevé que le marché mais c'est structurel car nous avons sept modèles dans notre gamme et 105 concessionnaires. Il faut donc une dizaine de voitures par concession et nous devons les renouveler tous les six mois", développe-t-il.

Une rentabilité au point mort attendue pour le réseau en 2025

En conséquence, la rentabilité du réseau devrait terminer cette année 2025 proche du point mort. "Ce n'est pas une satisfaction mais nous sommes parvenus à limiter l'impact du marché. À titre de comparaison, en septembre 2024, le réseau Mazda était à -0,5 %", nous indique-t-il.

Pour rappel, Mazda couvre aujourd’hui 67 % du territoire, avec 105 points de vente et 7 points de réparation agréés en France. Mais la marque prévoit à terme d’atteindre 80 % de couverture nationale.

"Nous ne pourrons jamais couvrir à 100 % l'ensemble du territoire. Pour la simple et bonne raison qu'il faut être en mesure sur chaque point d'apporter un retour sur investissement à un concessionnaire", affirme le dirigeant.

Un objectif de 8 700 voitures en 2026

Mazda France aborde 2026 avec une feuille de route reposant désormais sur cinq piliers. D’abord, la marque souhaite développer l’après-vente avec une organisation spécifique.

"Jusqu’à présent, nous avions sept chefs de régions qui s’occupaient à la fois de la vente et de l’après-vente. Depuis le 1^er janvier 2026, nous en avons cinq qui sont uniquement sur la vente et trois qui sont uniquement sur l’après-vente. Pourquoi ? Car l’après-vente représente aujourd’hui 54 % des marges d’une concession. C’est un vrai foyer de rentabilité et il y a donc un vrai levier à exploiter avec l’après-vente. Nous avons un parc de 100 000 voitures (10 ans) et nous traitons 50 % de ce parc en après-vente. Nous estimons que nous devons être en mesure d’aller chercher 65 % du parc", souligne Laurent Thézée.

Le deuxième pilier consiste à simplifier l’environnement opérationnel. Autrement dit, la filiale française de Mazda souhaite harmoniser les marges sur l’ensemble des voitures, afin de sécuriser la rentabilité du réseau, dans un environnement aussi complexe et instable que celui que le marché automobile traverse actuellement. "Nous rendons également les professionnels éligibles à une prime de volume, ce qui n’était pas possible avant dans notre politique commerciale", ajoute-t-il.

Le troisième point concerne l’offensive électrique. Comme énoncé précédemment, cette dernière a commencé en septembre 2025, avec le lancement de la Mazda 6e. Elle continue d’ailleurs en 2026 puisque la marque a présenté au salon de Bruxelles 2026 un tout nouveau SUV 100 % électrique, qui prend le nom de CX-6e. Avec un ticket d’entrée fixé à 46 800 euros, il affiche une autonomie allant jusqu’à 484 km en cycle WLTP. "Les Mazda 6e et CX-6e sont des voitures cruciales pour nous en raison des pénalités de CO2. Nous souhaitons d’ailleurs qu’elles représentent 20 % de nos volumes en 2026", annonce le président de Mazda France.

Qui ajoute : "L’expérience client constitue le quatrième pilier de notre feuille de route 2026. Elle se caractérise par la qualité du parcours client, aussi bien à la vente qu’à l’après-vente, et que cela soit en physique ou en digital. C’est un point essentiel car l’expérience détermine si un client va par la suite revenir en concessions. Nous sommes une marque à taille humaine, donc profitons-en pour travailler la relation avec nos clients !"

Enfin, le cinquième et dernier point relève de la communication locale. "Il y a énormément de choses qui ont été mises en place par le réseau et au niveau national. Maintenant, nous ne pouvons pas appliquer la même recette de partout. La différence se fait localement, avec les concessions, qui doivent à la fois communiquer sur les supports physiques et digitaux. En 2026, nous allons donc également travailler avec notre réseau pour la mise en place d’événements locaux", conclut Laurent Thézée.

Tous ces critères doivent permettre au réseau de dépasser le point mort et d’aller se rapprocher d’une rentabilité de 0,5 % en 2026. Mazda France s’est pour cela fixé l’objectif de vendre un total de 8 700 voitures. Les Mazda 2, 3 et le CX-30 doivent représenter 70 % de ce volume.

Pour la Mazda 6e, qui va bénéficier de sa première année pleine de commercialisation, la marque s’attend à 900 immatriculations en 2026. Pour sa nouveauté, le CX-6e, elle espère écouler un minimum de 700 exemplaires. Les commandes sont déjà ouvertes et les premières livraisons devraient intervenir à la fin du deuxième trimestre 2026.