Luis Miguel Rojo y Pinto, directeur marketing et communication Kia Motors France

...la stratégie de communication du constructeur.

Journal de l'Automobile. Comment passe-t-on, en quelques années, d'une image de constructeur discount à celle d'une marque fun avec un bon rapport qualité/prix ?
Luis Miguel Rojo y Pinto. Il existe trois valeurs fondamentales qui guident chacune de nos actions. D'abord, la partie que nous appelons "Digne de confiance". Cela recouvre l'aspect qualité et fiabilité. C'est dans ce cadre que s'inscrit, l'européanisation de nos modèles ainsi que la garantie 7 ans. La 2e valeur de déploiement, c'est l'aspect "Dynamique". Cela intègre le sponsoring et les différentes initiatives marketing. La 3e valeur, c'est le "Fun". On retrouve cela au niveau du produit, et c'est tout le travail des équipes de Peter Schreyer. Mais aussi du marketing. C'est, par exemple, la communauté Soul, le Kia Lab... Avant même que le produit n'arrive, la stratégie consiste à faire parler de lui, de générer du bruit autour.

JA. Vous faites des efforts pour améliorer la notoriété de la marque. Où en est-elle ?
LMRyP. Il y a trois catégories d'acteurs dans le domaine. Les constructeurs français, qui oscillent entre 98 et 100 %, les grandes marques européennes et Toyota, entre 25 et 40 %, puis les petits. En 2006, notre notoriété spontanée était de 8 %. En janvier dernier, nous étions à 17 %. A moyen terme, notre ambition est d'atteindre 25 % et d'intégrer le 2e groupe. Mais outre cet aspect des choses, nous sommes également satisfaits de voir la familiarité de la marque augmenter, c'est-à-dire la capacité des gens à parler des produits ou de la gamme. Celle-ci est désormais à 43 %. Ce qui est très bien.

JA. Outre la progression des indices de notoriété ou de familiarité, pouvez-vous dire que l'image même des produits a concrètement évolué ?
LMRyP. L'image est encore un peu floue, mais il y a eu une vraie évolution. Il y a eu deux étapes importantes à ce niveau. D'abord 2006, avec la sortie de la Cee'd, 1er véhicule réellement européen de la marque, puis janvier 2010, avec l'extension de la garantie 7 ans sur tous les modèles. Cette annonce a considérablement augmenté le trafic en concession, mais également sur notre site Web. Nous étions à 100 000 visites par mois en 2009. Nous sommes passés à une moyenne de 450 000 visites mensuelles depuis le début d'année. Désormais, la 1re notion qui vient à l'esprit des gens à propos de Kia, c'est la garantie 7 ans, alors que traditionnellement, les 1ers critères d'achat sont le design, d'abord, puis le prix ensuite. C'est un outil redoutablement efficace. Les concessionnaires veulent d'ailleurs capitaliser sur le sujet. Notre partenaire de Bayonne finit, par exemple, chacune de ses communications radio par un petit message rappelant la garantie 7 ans.

JA. Quelle place occupe Kia en termes d'investissements publicitaires par rapport aux autres constructeurs ?
LMRyP. Nous sommes toujours à environ 25 millions d'euros de budget de communication. Mais ce chiffre est à ramener au nombre de véhicules que nous vendons. Pour le même montant, nous écoulions 15 000 VN en 2008. L'an dernier, c'était 21 000. Le coût par véhicule a donc diminué. En 2009, nous étions à 1,4 % de parts de voix*. Ce qui nous donnait la 18e place. Sur le 1er trimestre 2010, nous sommes à environ 3 %. Mais cela dépend de l'actualité. En termes de valeur, nous sommes dans le Top 10 des marques les plus souvent traitées dans la presse, alors que d'un point de vue commercial, nous occupons le 15ème rang. En janvier, le Venga est même le 2e véhicule dont on a le plus parlé dans la presse.

JA.  En terme de dynamisme, le sponsoring sportif joue également...
LMRyP. Le sport nous aide dans notre quête de notoriété. Nous sommes présents sur le Tennis, avec l'Open d'Australie et Rafael Nadal, sur le football, puisque nous sommes partenaires Fifa jusqu'en 2014 et avons renouvelé l'accord avec l'Euro jusque 2016. Mais nous avons aussi des partenariats avec des clubs de basket, de rugby, de handball, de water-polo féminin, de paintball... Actuellement, le nombre de propositions de partenariats sportifs que nous recevons est disproportionné par rapport à la marque. Là où nous en recevions une tous les six mois il y a quelques temps, nous en recevons une par semaine aujourd'hui. C'est le signe que nous commençons à avoir une vraie légitimité sur le monde sportif.

JA. De quelle latitude disposez-vous au niveau de la filiale ?
LMRyP. La direction internationale fixe des orientations, mais nous avons une certaine autonomie. Par exemple sur la recherche de partenariats, comme avec Orangina ou Meetic. Il y a deux ans, il nous était un peu plus dur de trouver des partenaires qu'aujourd'hui. D'autres sont à venir. Nous sommes en train de sceller un partenariat "musical" pour Soul à la rentrée. L'idée est d'avoir une communication décalée, une approche différenciée et reconnaissable. C'est là que nous pouvons apporter notre touche. Nous avons d'ailleurs gagné, l'une des six distinctions internationales du constructeur. A savoir le "PR Award"de la stratégie la plus innovante pour notre travail sur Soul et Facebook. Et nous avons encore plein de projets, notamment via notre "stratégie digitale", c'est-à-dire notre politique Internet, le marketing viral, notre présence sur les réseaux sociaux, les fans page, le travail des bloggeurs...

JA. Quelle est la contribution des distributeurs au niveau de la communication ?
LMRyP. Il y a une double relation. Nous apportons un support financier au réseau pour certaines opérations, comme des expositions, des communications radios, des publications dans des titres régionaux, etc... Une aide qui dépend des objectifs du concessionnaire. Mais il existe aussi une contribution des distributeurs pour les campagnes nationales, de l'ordre de 10 à 15 euros par véhicule. D'une manière générale, nous essayons de les impliquer. Nous essayons par exemple de sonder le plus souvent possible nos distributeurs quand il s'agit de lister les équipements dont doivent disposer nos séries spéciales. Nous développons aussi un module de formation à distance sur l'aspect marketing et communication. Là aussi, c'est un ensemble.

JA. L'un des enjeux du marketing se situe au niveau du CRM. Quelle est votre position ?
LMRyP. Le CRM est en plein développement chez nous. Nous sommes en train d'organiser une politique globale qui va dépendre d'un certain nombre de facteurs, et notamment de la possibilité d'optimiser les coûts à un niveau européen. Des tests sont actuellement en cours sur des pays pilotes. Si tout va bien, nous devrions déployer notre propre outil dans les six mois qui viennent. Sans en dire plus pour le moment, il s'agira d'une solution complète.

* Indice d'analyse qui se calcule en rapportant le montant des investissements publicitaires d'un annonceur au total de ceux de tous les annonceurs situés sur le même secteur d'activité.