Le site Internet, un préalable à la visite en concession
...d'entre eux auraient des réticences à acheter à une société dont le site Internet n'offre pas certaines informations fondamentales !
Les constructeurs l'ont bien compris, et ce n'est pas par hasard que le secteur a consacré au Web en moyenne 10,7 % de ses investissements publicitaires plurimedia sur les 11 premiers mois de 2008, contre 8,8 % sur la même période en 2007**.
Le Web ne s'est pas encore imposé comme canal de distribution de l'automobile, en particulier pour les véhicules neufs. Le coût d'un véhicule est bien entendu la principale explication d'un comportement encore prudent, des consommateurs mais aussi des constructeurs. Le lancement début 2008 du Webstore Peugeot, a sans doute, été l'initiative qui s'en rapproche le plus. Mais on ne peut pas encore véritablement parler de e-commerce au sens propre. Internet est donc aujourd'hui avant tout un media d'information préalable à l'acte d'achat.
Aussi, que l'internaute soit arrivé de façon active sur le site pour une recherche d'information, ou qu'il y ait été attiré par la marque via une campagne publicitaire par exemple, le rôle majeur du site est de le mener, in fine, chez le concessionnaire.
Cette stratégie s'articule autour de deux axes. Le premier est d'offrir l'information la plus complète et la plus convaincante possible. L'internaute apprécie de pouvoir consulter à son rythme, chez lui (ou au bureau…), à n'importe quel moment, une information détaillée sur les produits. Textes et photos détaillant les caractéristiques techniques du véhicule ne suffisent plus. Les sites deviennent plus expérientiels, laissant une large place aux contenus mutimedia et interactifs. Ainsi, on peut aujourd'hui configurer son véhicule en choisissant la couleur, la motorisation ainsi que divers accessoires et options. Cela permet de prendre connaissance des différents choix offerts, de visualiser le rendu, et enfin, quand cela est proposé, de connaître le prix d'une telle combinaison.
Une fois l'internaute séduit, c'est le moment pour l'inviter à se rendre chez son concessionnaire. Dans ce but, la solution la plus basique, mais qui n'est pas la plus efficace, est de lui proposer de trouver le plus proche de chez lui dans une liste ou via un moteur de recherche. Une autre technique, déjà plus avancée, est de lui offrir la possibilité de faire une demande d'essai. Il s'agit généralement de laisser ses coordonnées pour être contacté ultérieurement par son concessionnaire, via téléphone ou e-mail.
Mais la solution la plus aboutie est très certainement celle utilisée par Volkswagen au Royaume-Uni.
Les sites Web des constructeurs apparaissent donc comme la pierre angulaire de leur stratégie de communication. Au-delà de leur vocation naturelle d'image et de séduction, ils sont un formidable outil d'aide à la décision et de génération de trafic en point de vente.
* Source : Etude annuelle de Capgemini sur l'industrie automobile/octobre 2008
** Source : TNS Media Intelligence 2008
FOCUSVolkswagen.co.uk : simplifier le parcours du clavier à l'essai En plus d'une expérience de navigation particulièrement bien conçue, volkswagen.co.uk a la particularité inédite de permettre de prendre directement rendez-vous.Il suffit de choisir un modèle, le revendeur proche de chez soi, puis de sélectionner parmi les versions en stock chez celui-ci, pour enfin réserver immédiatement le jour et l'heure de l'essai parmi les créneaux disponibles. Chaque concessionnaire est en effet directement connecté à la base de données du site pour une information mise à jour en permanence. L'internaute n'a donc pas à prendre le risque de se déplacer sans pouvoir faire son essai, de prendre son téléphone pour prendre rendez-vous ou d'attendre d'être recontacté.Cette prouesse inédite fait partie d'une refonte globale du site qui a mobilisé une équipe de 50 personnes pendant 18 mois, en collaboration étroite avec l'ensemble du réseau.
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