Le résistible déclin des constructeurs français

...ils ont été analysés, au-delà des explications officielles. Les pertes de volume frappent Renault plus que PSA, tandis que les marges de PSA souffrent plus que celles de Renault. Mais les deux constructeurs sont désormais sur la défensive, en France comme en Europe, et c'est cela qui compte. Ajoutons que chacun d'entre eux compte sur ses nouveaux modèles pour rebondir, ce qui est un espoir légitime, mais rien de plus : tous les constructeurs sortent de nouveaux modèles à tire larigot, et les flops sont fréquents. S'il y a une stratégie à revoir, c'est bien celle du "product juggernaut", c'est-à-dire de la multiplication accélérée des modèles qui balaie tout sur son passage, y compris, parfois, les bénéfices des entreprises. Et puis, il y a le commerce, que les présidents n'aiment pas beaucoup…

Une autre stratégie pour le produit est-elle possible ?

Partons de quelques constatations très basiques. Alors qu'il est difficile d'expliciter ce qui distingue en positif le confort, par exemple, d'une voiture française par rapport à une allemande (c'est un peu ce qu'écrit Louis Schweitzer dans son livre "Mes années Renault"), il est certain qu'il y a une différence. Mais il est tout aussi certain que l'image "made in" de l'Allemagne continue à s'imposer, au détriment de celle des autres pays européens, notamment dans l'automobile. Cependant, et c'est une chance que les constructeurs français peuvent saisir, l'image de marque perd de son importance au profit du binôme modèle/prix : la fidélité à une marque n'est plus ce qu'elle était. Il faut proposer des modèles qui plaisent aux automobilistes et un prix qui ne les rebute pas. Mais ceci n'implique d'aucune façon qu'on élargisse la gamme à l'infini, pour couvrir tous les sous-segments y compris ceux qui sont désespérément vides. Et cela n'implique pas non plus qu'on renouvelle les modèles plus vite que les concurrents. Préparez-vous au pire, voici une hérésie : un modèle qui répond mieux que ses concurrents aux attentes d'une catégorie de consommateurs peut avoir un cycle de vie nettement plus long que les autres (2 ans de plus ?). C'est de là, à notre avis, qu'il faudrait partir, pour construire une gamme raisonnablement élaguée de tous les objets qui ne servent à rien, sauf à perdre de l'argent et à épater les badauds.

Pas de produit sans réseau

Le produit est presque tout dans l'Automobile mais c'est le réseau (tous canaux de vente confondus) qui conditionne le succès du produit. Contrairement à ce que nous suggèrent nos habitudes archaïques, un seul et même canal de vente ne convient pas à tous les modèles d'une marque. Ainsi, Internet devrait désormais être systématiquement utilisé pour vendre directement les modèles les plus connus, comme, par exemple, les véhicules en fin de cycle de vie. Les modèles low cost, simples à entretenir, devraient être vendus par des agents/réparateurs agréés de la marque. Les modèles haut de gamme (607, Vel Satis…) ne se vendront bien que s'ils sont confiés à des concessionnaires concurrents (BMW, Mercedes, Audi…), à quelques exceptions près. On pourra objecter que tout ceci mettra sans aucun doute des affaires en difficulté. C'est vrai, mais serait-il raisonnable de continuer comme par le passé ? On ne le peut plus : il faut vendre des automobiles et gagner de l'argent, dans un environnement commercial où le gaspillage est létal. C'est donc ce seul et même objectif que doivent avoir les commerçants, qu'ils appartiennent au constructeur ou au réseau. Tout ce qui est autour ou ailleurs devrait être banni, qu'il s'agisse de la satisfaction du consommateur, qui ne garantit nullement sa fidélité, ou de l'enrichissement continu des critères qualitatifs des concessions, qui coûte cher, ou encore du mythe de la concession monomarque sur-identifiée, objet archaïque s'il en est.

Rebondir ailleurs

Ce qui vient d'être brièvement rappelé ici, après avoir été développé dans des chroniques précédentes, est frappé au coin du bon sens, mais risque de surprendre, compte tenu de la persistance des habitudes. Il n'y a pourtant rien de plus efficace que de rebondir là où on ne vous attend pas.

Ernest Ferrari, Consultant