...leurs dépenses.
En 2003, le marché publicitaire en France a enregistré une progression de 4,9 % à 16,6 milliards d'euros d'investissements bruts. "Cette progression n'est pas à mettre à l'actif du secteur automobile (VP) qui a stabilisé ses investissements à 1,345 milliard d'euros (+ 1 %), constate Eric Trousset, directeur marketing de TNS Media Intelligence. En comparaison, son évolution en 2002 par rapport à 2001 avait été de 7 %." Le secteur automobile reste toutefois le troisième secteur le plus communicant, avec 9,3 % de parts de marché publicitaire, derrière l'alimentation (11,5 %) et la grande distribution (12,1 %). Renault, premier annonceur toutes catégories en 2002, a réduit son budget de 2 %, à 283,8 millions d'euros, et est désormais devancé par Danone, qui a purement et simplement doublé le montant de ses investissements, à plus de 300 millions d'euros, et est ainsi passé de la 12e à la 1re place. A noter que le budget publicitaire du groupe PSA Peugeot- Citroën, stable à 320 millions d'euros, serait le premier toutes catégories s'il n'était pas réparti entre chacune des deux marques. Cette année, les enveloppes de Peugeot (en hausse de 2,3 %) et de Citroën (en baisse de 2,7 %) ont été identiques, à 300 000 euros près.
Parmi les importateurs, les évolutions sont beaucoup plus marquées. Trois constructeurs sont en forte progression (Opel, Toyota et Nissan) alors que deux autres ont serré les budgets (Ford et Fiat). "Opel a multiplié les campagnes, profitant notamment des lancements des modèles Meriva et Signum, constate Eric Trousset. Il a ainsi augmenté ses investissements publicitaires de 26 %, passant ainsi devant Ford et Volkswagen." La marque a consacré près de la moitié de son budget à la télévision (dont 95 % sur les chaînes hertziennes), soit 49 millions d'euros, à comparer aux 50 millions dépensés par Peugeot. Elle a par ailleurs multiplié par 4,4 son budget consacré à la presse quotidienne nationale et augmenté de 61 % sa présence dans la PQR66*.
Les moyens de Toyota ont progressé dans les mêmes proportions que ceux d'Opel (+ 25 %), à 93 millions d'euros. "C'est un mouvement de fond entamé depuis cinq ans par ce constructeur : durant cette période, son budget publicitaire a crû de 71 %", souligne Eric Trousset. La marque a plutôt favorisé la télévision et notamment les chaînes thématiques, pour lesquelles elle consacre 20,7 % de son budget TV.
Nissan, enfin, fait son entrée dans le Top 10 des annonceurs, faisant du même coup sortir Mercedes-Benz, avec un budget en augmentation de 23 %, à 40 millions d'euros. "C'est une augmentation normale pour accompagner le lancement de la Micra, estime Mario Canavesi, vice-président de Nissan Europe. Elle est à mettre en parallèle avec l'augmentation de nos ventes VP de 32,3 % en 2003." Par rapport à ses concurrents, Nissan a largement favorisé la presse (43,4 % de son budget contre 37,7 % en moyenne) au détriment de l'affichage (8,8 % contre 13,5 % en moyenne).
