Le boom d’Internet

...leurs dépenses.

En 2003, le marché publicitaire en France a enregistré une progression de 4,9 % à 16,6 milliards d'euros d'investissements bruts. "Cette progression n'est pas à mettre à l'actif du secteur automobile (VP) qui a stabilisé ses investissements à 1,345 milliard d'euros (+ 1 %), constate Eric Trousset, directeur marketing de TNS Media Intelligence. En comparaison, son évolution en 2002 par rapport à 2001 avait été de 7 %." Le secteur automobile reste toutefois le troisième secteur le plus communicant, avec 9,3 % de parts de marché publicitaire, derrière l'alimentation (11,5 %) et la grande distribution (12,1 %). Renault, premier annonceur toutes catégories en 2002, a réduit son budget de 2 %, à 283,8 millions d'euros, et est désormais devancé par Danone, qui a purement et simplement doublé le montant de ses investissements, à plus de 300 millions d'euros, et est ainsi passé de la 12e à la 1re place. A noter que le budget publicitaire du groupe PSA Peugeot- Citroën, stable à 320 millions d'euros, serait le premier toutes catégories s'il n'était pas réparti entre chacune des deux marques. Cette année, les enveloppes de Peugeot (en hausse de 2,3 %) et de Citroën (en baisse de 2,7 %) ont été identiques, à 300 000 euros près.

Opel, Toyota et Nissan mettent les bouchées doubles

Parmi les importateurs, les évolutions sont beaucoup plus marquées. Trois constructeurs sont en forte progression (Opel, Toyota et Nissan) alors que deux autres ont serré les budgets (Ford et Fiat). "Opel a multiplié les campagnes, profitant notamment des lancements des modèles Meriva et Signum, constate Eric Trousset. Il a ainsi augmenté ses investissements publicitaires de 26 %, passant ainsi devant Ford et Volkswagen." La marque a consacré près de la moitié de son budget à la télévision (dont 95 % sur les chaînes hertziennes), soit 49 millions d'euros, à comparer aux 50 millions dépensés par Peugeot. Elle a par ailleurs multiplié par 4,4 son budget consacré à la presse quotidienne nationale et augmenté de 61 % sa présence dans la PQR66*.
Les moyens de Toyota ont progressé dans les mêmes proportions que ceux d'Opel (+ 25 %), à 93 millions d'euros. "C'est un mouvement de fond entamé depuis cinq ans par ce constructeur : durant cette période, son budget publicitaire a crû de 71 %", souligne Eric Trousset. La marque a plutôt favorisé la télévision et notamment les chaînes thématiques, pour lesquelles elle consacre 20,7 % de son budget TV.
Nissan, enfin, fait son entrée dans le Top 10 des annonceurs, faisant du même coup sortir Mercedes-Benz, avec un budget en augmentation de 23 %, à 40 millions d'euros. "C'est une augmentation normale pour accompagner le lancement de la Micra, estime Mario Canavesi, vice-président de Nissan Europe. Elle est à mettre en parallèle avec l'augmentation de nos ventes VP de 32,3 % en 2003." Par rapport à ses concurrents, Nissan a largement favorisé la presse (43,4 % de son budget contre 37,7 % en moyenne) au détriment de l'affichage (8,8 % contre 13,5 % en moyenne).

Ford et Fiat en net retrait

Restriction budgétaire chez Fiat qui, après une réduction de 10,5 % de ses investissements en 2002, les a restreint de 14 % en 2003, à 56 millions d'euros. La marque a largement favorisé la radio, média idéal pour les opérations de trafic en concession, en y consacrant 26,5 % de son budget (contre 13,6 % en moyenne) ainsi que la télévision (38,3 % de son budget). Ford, qui lançait pourtant son C-Max, a diminué son enveloppe de 13 %. Comme Volkswagen et Fiat, il a favorisé le média radio (24,2 % de son budget). S'il ne consacre qu'un quart de son budget à la presse, Ford le dépense en très grande partie dans la presse quotidienne régionale. Il est en effet le deuxième annonceur, toutes catégories confondues, en PQR (hors PQR66*), devant Leclerc, Cora et… Peugeot (13,4 millions, en baisse de 0,7 %).

Les constructeurs se tournent vers la presse quotidienne

La presse et la télévision représentent à elles seules près de 70 % des investissements publicitaires des constructeurs. Sur ces supports, ces derniers se caractérisent par une présence tous azimuts. "Ainsi, constate Eric Trousset, au cours de l'année 2003, 65 % des titres de presse magazine et 62 % des pages de publicité TV en prime time contenaient au moins un acteur automobile." Tous annonceurs confondus, la presse magazine a bénéficié d'un niveau d'investissements publicitaires stable à 2,826 milliards d'euros, "mais les constructeurs y ont réduit leur budget de 2 %", souligne Eric Trousset. Tous les supports n'ont pas la même évolution. La presse d'actualité (Nouvel Observateur, Télérama, le Figaro Magazine, pour ne citer que les plus touchés) a souffert, pénalisé notamment par la baisse de 10,3 % de la pagination publicitaire du secteur automobile. La presse économique et financière (Valeurs Actuelles, La Vie Financière) est en crise, avec une réduction de plus de 20 % des budgets de différents secteurs, dont l'automobile. Signe des temps, alors que la publicité dans la presse féminine chute de 2 %, elle attire davantage de constructeurs qui ont accru leur pagination de 10,6 %. Ils n'en délaissent pas pour autant la presse automobile qui a globalement accru sa pagination publicitaire de 10 %, "fait surtout lié à la hausse du nombre de magazines", précise Eric Trousset.
Les constructeurs ont également fortement développé leur présence dans la presse quotidienne nationale (Le Figaro, Le Monde), désormais plus attrayante avec 58 % de sa pagination publicitaire en couleur. Avec une hausse budgétaire de 10,7 %, à 112,2 millions d'euros, l'automobile obtient 12,3 % de parts de marché (mais 9,2 % de la pagination totale). Les trois premiers annonceurs dans ce secteur sont trois constructeurs : Citroën (+ 34 %, à 17,6 millions d'euros), puis Renault (- 18,7 %, à 13,4 millions d'euros) et enfin Opel qui a multiplié par 4 son budget, à 12,3 millions d'euros.
La presse quotidienne régionale a pour sa part bénéficié d'une hausse de 4,4 % des dépenses publicitaires du secteur automobile, deuxième annonceur avec 118,4 millions d'euros, loin derrière la grande distribution (323,3 millions d'euros). Premier annonceur, Lidl, qui a ouvert de nombreux magasins, suivi de Ford (- 9,1 %, à 16,8 millions d'euros), Leclerc, Cora et Peugeot (- 0,7 %, à 13,4 millions d'euros).

Un peu de recul vis-à-vis de la télévision

En 2003, la télévision nationale a diffusé 531 000 spots publicitaires (+ 8 %), soit plus de 3 017 heures de diffusion (+ 5 %). TF1 a réalisé à elle seule 54,7 % des recettes publicitaires, soit 0,7 point de mieux qu'en 2002. En comparaison, les chaînes thématiques (câble et satellite) diffusent beaucoup plus de spots (1,4 million, soit 71,4 % du total télévisé), mais ne génèrent que 7,6 % des recettes publicitaires de la télévision. Les constructeurs ont pris un peu de recul sur ces médias : - 4,8 % sur les chaînes hertziennes et - 15,9 % sur le câble et le satellite. Le secteur automobile reste le 4e annonceur sur la télévision nationale, mais aucun constructeur n'entre dans le Top 10, monopolisé par les marques d'alimentation et de produits de beauté. Renault est en revanche le 5e annonceur sur les chaînes thématiques même s'il a fortement réduit ses dépenses (- 47 %, à 7,4 millions d'euros). "Certains constructeurs consacrent une part importante de leur budget TV à ces chaînes, remarque Eric Trousset. C'est le cas de Toyota (20,7 % de son budget TV passe sur les chaînes thématiques) et de Nissan (17,9 %)." Ce ne sont pas forcément les chaînes dédiées au sport automobile qui attirent le plus les constructeurs : "Sur une chaîne consacrée à la mode, comme Fashion TV, les deux tiers des campagnes sont automobiles, car le public est très masculin."

Radio et affichage, pour la promotion

La forte concurrence sur le marché automobile qui a sévi en 2003 a favorisé le recours à la publicité en radio (+ 5 %). Les constructeurs sont toutefois loin de Danone, le premier annonceur radio, qui a multiplié par 50 son budget, à 107,3 millions d'euros. Renault, 5e annonceur radio et seul constructeur dans le Top 10, a réduit ses investissements de 3,7 %, à 53,3 millions d'euros. Ford, Volkswagen et Fiat sont les seules marques à consacrer un quart de leurs dépenses publicitaires à ce média (contre 13,6 % en moyenne).
Dans l'affichage, enfin, l'automobile, 3e annonceur, a réduit son budget de 0,3 %, à 209 millions d'euros. Renault, 5e annonceur toutes catégories, a augmenté ses investissements de 4,4 %, à 29,8 millions d'euros, tandis que Peugeot, 8e annonceur, les a réduits de 3,9 %, à 24,5 millions d'euros.

Le cinéma et Internet en forte hausse

Le cinéma et Internet sont les parents pauvres de la publicité. Le premier est et reste une niche, avec 1,1 % des investissements publicitaires globaux, en recul de 0,6 %. "Il attire des annonceurs qui vise une cible très précise, les jeunes et les CSP+. Aussi, son introduction dans les plans média des marques dépend-elle essentiellement de leur actualité", explique Eric Trousset. Les publicités pour la Forfour de Smart ou pour la Mini ont contribué a augmenté le budget cinéma des constructeurs de 27 % en 2003. L'automobile, 5e annonceur sur ce média, a ainsi accru sa part de marché de 14,2 % en 2003, à 6,8 %. Toutefois, seuls trois constructeurs du Top 10 y consacrent une partie de leur budget : Renault (1,5 %), Peugeot (1,7 %) et Volkswagen (1,9 %).
Internet est en revanche un média en plein boom : en hausse de 50,8 %, il représente 2,8 % des investissements publicitaires globaux, soit 464 millions d'euros. C'est encore peu mais c'est toujours mieux que les recettes publicitaires des chaînes thématiques. "Ce n'est pas encore le cas pour les constructeurs qui favorisent encore les chaînes thématiques à Internet, remarque Eric Trousset. Néanmoins, avec une augmentation de 66 % de leur budget consacré à Internet, il y a une réelle prise de conscience de l'importance de ce média." Cette augmentation est liée à l'arrivée de deux nouveaux annonceurs, Alfa Romeo et Mini, mais surtout à l'augmentation faramineuse de certains budgets : Citroën a multiplié son budget par 40, à 5,2 millions d'euros ; Volkswagen par 28 et est désormais la marque qui consacre la plus grosse part de son investissement publicitaire à Internet (5,9 % contre 2,8 % en moyenne) ; Peugeot par 2,2. Ils restent toutefois encore loin derrière Renault (+ 49,4 %, à 13,4 millions d'euros), 4e annonceur toutes catégories derrière Media Consulting, Egg et Partir pas cher.

Xavier Champagne

(*) La PQR66 offre aux annonceurs une diffusion nationale à travers un couplage de 66 titres.