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Constructeurs

L’Automobile aux Champs-Elysées : du showroom au magasin conceptuel

Publié le 13 janvier 2006

Par Alexandre Guillet
14 min de lecture
Les Champs Elysées, une adresse mythique mais surtout une fréquentation record. Citroën, Renault, Peugeot, Toyota et Mercedes y font briller leurs plus belles vitrines et travaillent image et proximité. En se baladant sur l'avenue, le cœur ouvert à l'inconnu, l'automobile...
...est présente à chaque coin de rue. Non, cet article ne concerne pas ces goujats qui stationnent sauvagement en double file. Il s'agit des vitrines offertes à la vue des passants aux Champs-Elysées. 330 000 personnes se baladent chaque jour sur l'avenue des Champs-Elysées qui n'est donc pas pour rien la plus chère d'Europe. Ce n'est peut-être pas la plus belle du monde, mais c'est sans aucun doute une des plus célèbres. Cinq marques automobiles y sont représentées : Citroën, Renault, Peugeot, Toyota et Mercedes.Pour Benoist Degastine, responsable de Peugeot Avenue, "l'avenue des Champs-Elysées est mythique. Un provincial ou un étranger n'imagine pas venir à Paris sans y passer". Bruno Grimaldi, directeur de l'atelier Renault constate le prestige de l'endroit mais estime plus encore son attractivité populaire : "Quand la France a gagné la Coupe du monde en 98, c'est ici que les gens se sont rassemblés, spontanément". Un endroit aussi magique et international est donc une vitrine idéale pour une marque automobile. Mais si les relations publiques sont bien une des missions de l'endroit, ne croyez pas que ce soit tous les jours cigarettes (prohibées dans les lieux publics), whiskies (à consommer avec modération) et petites pépés (encore que là…). D'ailleurs, tous ces sites sont très régulièrement soumis à des enquêtes de satisfaction et de fréquentation. Nos interlocuteurs sont formels : travailler pour les touristes n'implique pas se comporter en tant que tel. Renault depuis 1910 aux Champs Renault a été la première marque à s'installer aux Champs-Elysées en 1910. C'est Louis Renault lui-même, qui achète la première partie du site. En 1913, il acquiert le bâtiment attenant, ce qui lui permet de réaliser un site d'exposition et de vente très luxueux. A l'époque, il y a encore des jardins derrière les hôtels particuliers qui longent l'avenue, mais bientôt Renault y fera construire deux immeubles de bureaux. Sur le toit se trouve une villa de fonction du P-dg de Renault, essentiellement destinée aux réceptions, mais aussi une salle de conseil bis visant à protéger le conseil d'administration de trop d'agitation sociale. C'est dans les années 60, inspiré par la mode américaine que Renault commencera à proposer une formule avec restauration, sorte de drugstore exploité par Publicis. L'endroit devient populaire, tout le monde parle du pub Renault et finalement l'appellation reste pendant 35 ans. Sur place on continue à vendre des voitures. Douze vendeurs et quatre hôtesses commerciales y travaillent, la Diac est là pour répondre aux problèmes de financement. Chaque année, on y vend entre 1 500 à 2 000 voitures. En 1986, Renault perd - beaucoup - d'argent et vend les bâtiments. Renault n'est plus que locataire. Quelques rénovations auront bien lieu, mais globalement le concept restera le même jusqu'en 1999. Un atelier tendance et conceptuel A la fin des années 90, Renault commence à avoir d'autres envies. L'Atelier Renault est inauguré le 8 novembre 2000, il est intégré à la direction commerciale et Renault signe "créateur d'automobiles" à partir du 9 novembre. Pour Bruno Grimaldi, directeur très attentif de l'atelier depuis deux ans, la présence de Renault sur les Champs-Elysées est à la fois légitime et historique. "Elle cadre avec les ambitions du groupe. L'Atelier en est la vitrine et l'image pour des millions de personnes. Notre objectif, [...]

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