La pub reprend des couleurs chez les constructeurs

...marché publicitaire français en 2004 a été évalué tous secteurs confondus à 18,24 milliards d'euros, en hausse de 10,2 % par rapport à l'année précédente, où le marché n'avait évolué que de 4,8 %. Les résultats ont cependant été amoindris en raison de la mise en place des accords Sarkozy, censés inciter les industriels à diminuer leurs prix de vente au grand public. Les effets ont été immédiats, les annonceurs ont préféré diminuer leurs budgets publicitaires afin de préserver leurs marges. Du coup, les investissements, évalués à + 14,2 % fin août, sont tombés à + 6,2 % en

En chiffres Les lancements majeurs en 2004 Renault Modus 32 Mt Peugeot 407 29 Mt Opel Astra 16 Mt Fiat Idea 15 Mt Citroën C4 14 Mt Ford Focus 14 Mt Mitsubishi Colt 12 Mt VW Golf 11 Mt Volvo S40 et V50 11 Mt Seat Altea 10 Mt

octobre pour se stabiliser à + 7 % fin décembre. En y regardant de plus près, on peut observer que la presse reste la grande favorite de ces annonceurs, avec 33,9 % de parts de marché. Elle est en hausse de 8,4 %, mais elle est talonnée par la télévision qui détient 31,3 % de parts de marché, en évolution de 6,4 % sur l'année. La radio est en 3e position avec 16,1 % (en hausse de 9,9 %). Vient ensuite l'affichage avec 13,2 % (soit 10,6 % de plus qu'en 2003). Internet détient 4,6 % de parts de marché, mais il faut savoir que cela représente une augmentation époustouflante de 78,1 %. Enfin, l'analyse par annonceur révèle qu'en 2004, Renault a obtenu le premier prix avec 297,7 millions d'euros investis dans la publicité, soit 5,4 % de hausse. Carrefour et Danone prennent la seconde et la troisième place avec respectivement 266,3 millions et 254,3 millions d'euros. Dans le monde de la publicité automobile, les années se suivent et ne se ressemblent pas forcément. L'année 2003 fut laborieuse, 2004 est considérée comme un bon cru. En effet, ce secteur a augmenté de 13 % par rapport à l'année précédente, tandis que l'ensemble du marché a progressé de 10,2 %. Certes, des événements tels que le Mondial de l'Automobile expliquent en partie ce rebond, mais il faut surtout prendre en compte les nouveautés qui se sont succédé tout au long de l'année. Eric Trousset, directeur marketing Pôle Investissements Publicitaires de TNS Media Intelligence, confirme cette analyse : "Le secteur de l'automobile a progressé plus vite que le marché en raison des lancements de nouveaux modèles auxquels nous avons pu assister cette année." Et de citer quelques exemples probants : la Modus de Renault, la 407 de Peugeot ou encore la nouvelle Golf de Volkswagen et la Série 1 de BMW… La publicité se nourrit de cette manne automobile. "Les constructeurs ont réinvesti dans la pub, et c'est un signe plutôt rassurant", estime-t-il. Les constructeurs n'ont pas lésiné sur les moyens pour faire connaître leurs modèles. A grand renfort de publicité (campagnes d'affichage, radio, télé, Internet et presse écrite), tous ont rivalisé dans l'originalité, l'esthétisme ou l'humour afin de marquer les esprits. En chiffres, sur les dix plus gros lancements de l'année, 158 millions d'euros ont été investis. Tous les segments ont été concernés, du plus petit, telle l'Idea de Fiat, au plus gros, comme la CLS de Mercedes. L'ensemble des nouveautés présentées, soit une quinzaine au total, a généré, selon TNS Media Intelligence, près de 195 millions d'euros d'excédent publicitaire. En termes d'investissements, Toyota marque un recul de 9 % par rapport à 2003 (soit 84 millions d'euros) et

FOCUS Détournement de pub Volkswagen vient de porter plainte contre X au sujet d'une publicité détournée surfant sur le Web. La vidéo montre en effet un kamikaze à bord d'une Polo, en pleine rue commerçante, et qui fait exploser sa charge. Rien ne bouge aux alentours, ni même dans le véhicule, et le slogan "Petite mais costaud" apparaît alors. Le constructeur a immédiatement alerté les autorités judiciaires pour que cesse la diffusion de ce film, qualifié de cruel et stupide par la marque allemande. L'instruction suit son cours...

Ford demeure stable avec 87 millions d'euros. Selon Eric Trousset, le tassement des investissements observé du côté des marques nippones, et plus particulièrement de Toyota, serait dû au manque de nouveautés. De plus, "les volumes réalisés sont moindres chez eux", ajoute-t-il. La palme des annonceurs, tous secteurs confondus, revient à Renault qui a augmenté de 8 % ses investissements, soit 283 millions d'euros au total. La Modus s'est révélée être le budget le plus important avec 32 millions d'euros. Peugeot a certes progressé de 21 %, mais pour "seulement" 168 millions d'euros, dont 29 millions d'euros pour la 407 par exemple (voir tableau). Autre phénomène à prendre en compte dans les résultats, les immatriculations. Eric Trousset explique qu'il suffit de les observer pour remarquer la corrélation avec les investissements publicitaires. Par exemple, les 4x4 ne cessent de grimper dans les immatriculations. Du coup les investissements publicitaires suivent avec une hausse de 41 %. A l'inverse, le segment des cabriolets montre un repli après l'engouement du public en 2003, suscité notamment par des modèles comme la Mégane Cabriolet de Renault et la 307 CC de Peugeot.

Internet s'invite dans tous les foyers, les constructeurs aussi

Avec une croissance sur le marché de la pub de 78,1 %, à 843 millions d'euros, la bonne santé d'Internet n'est plus à démontrer. Devenu un acteur incontournable dans le secteur de la pub, le média a enregistré un excédent de 373 millions d'euros en 2004 et participe à hauteur de 22 % dans la croissance totale du marché publicitaire. Sa part est de 4,6 % et l'outil fait désormais partie intégrante de la stratégie des annonceurs. Son ascension persistante dans les publicités automobiles

FOCUS Visiter un véhicule… sans le voir ! Se situant entre la Boxster S et la 911, le Cayman S de Porsche arrive bientôt en concession. Les adeptes de la marque peuvent déjà goûter au plaisir de sa conduite sur le site Internet du constructeur… mais ils n'en sauront pas plus. La vidéo, très esthétique, fait en effet un parallèle entre l'animal et le nouveau modèle, en mettant en exergue la passion que peuvent éprouver les amateurs de Caymans et ceux de Porsche.

en est d'ailleurs la preuve. Une progression qui prend de l'ampleur grâce à l'installation exponentielle dans les foyers des liaisons haut débit (câble et ADSL). Du coup, les constructeurs en profitent pour passer leurs messages sous les formes les plus diverses, photos, vidéos, clips et autres animations susceptibles de séduire les consommateurs. L'outil permet de laisser libre cours à l'imagination et offre la possibilité de mettre en place des opérations de communication originales qui doivent tenir en haleine l'acheteur potentiel (voir encadré Volvo). Le Web est véritablement devenu un relais de communication. Les constructeurs envisagent désormais Internet comme un lien interactif, grâce aux bannières notamment, et un outil marketing, grâce aux bases de données ad hoc qui personnalisent les clients. Internet représente à l'heure actuelle 3,3 % du budget automobile et, par constructeur, se répartit comme suit : 5,8 % du budget publicité chez Renault, 4,2 % chez Peugeot, 3 % chez Citroën, 4,6 % chez Volkswagen et 9 % chez Volvo.

La presse en diminution : Opel déserte le support

La stratégie des constructeurs d'être partout pour être vus demeure inchangée. Cependant, il est important de souligner le recul du marché de la presse qui semble susciter moins d'intérêt et donc moins de budgets. La perte est de 3,8 points de parts de marché, aussi bien dans les quotidiens nationaux que dans les magazines. Les lancements évoqués précédemment maintiennent de bons résultats sur l'ensemble, mais soulignent néanmoins une situation préoccupante sur le secteur presse en particulier. D'un côté, Citroën se retrouve en pole position des annonceurs en presse quotidienne nationale (PQN) pour 2004, avec 19,7 millions d'investissements, soit une évolution de

FOCUS Les constructeurs misent sur l'e-publicité depuis janvier Depuis le début de l'année, la publicité en ligne est investie par l'automobile. C'est ce que révèlent les statistiques d'AdNetTrack, société spécialisée dans l'étude des annonceurs présents sur le média Internet. Un véritable baromètre des tendances qui montre que les constructeurs ont augmenté de 37 % leur présence publicitaire sur le Net, un retour en force après l'accalmie qui a succédé au Mondial de l'Automobile. Les constructeurs automobiles passent ainsi, en termes de présence virtuelle, devant les incontournables fournisseurs d'accès, en chute libre depuis septembre (- 41,5 %).

13,4 %, et Peugeot prend la 5e place (10,7 millions d'euros) derrière Sanofi Synthelabo, France Télécom et Orange. Mais, d'un autre côté, le secteur des transports a enregistré une baisse de 2 % sur le média et certains annonceurs l'ont quasiment déserté, à l'instar d'Opel (- 82,4 %), Chrysler (- 61,5 %) et Toyota (- 52,3 %). Cette désaffection persistante de la part des constructeurs pour ce média par rapport aux autres supports est ô combien révélatrice des temps qui courent. En effet, ne peut-on y voir une conséquence évidente du désintérêt de plus en plus marqué du grand public pour la presse écrite ? La volonté des constructeurs est d'être vus du plus grand nombre. Il faut du visuel, des images "chics et chocs". Le poids des mots ne suffit plus. "Ce phénomène est inquiétant, estime Eric Trousset, la presse reste en première position avec 33,9 % du marché, mais elle recule, et la télé prend le pas avec 32 %. Je ne serais pas surpris de voir en 2005 la tendance s'inverser." Un grand nombre d'annonceurs se sont clairement orientés vers la télévision et plus particulièrement les chaînes thématiques du câble et du satellite. D'une manière générale, 760 annonceurs (tous secteurs) communiquent via ces deux réseaux et 45,3 % d'entre eux allouent aux chaînes thématiques une part supérieure à la moyenne qui est de 9 %. Les constructeurs automobiles comptent parmi les principaux annonceurs. On peut citer Toyota qui consacre 17,4 % de son budget, Mercedes-Benz (29,5 %), Volkswagen (15,3 %) et Ford (10,4 %).

Peugeot investit dans le média tactique

L'affichage n'est pas en reste, ce qui peut sembler logique dans la mesure où les constructeurs ont trouvé là un excellent moyen de montrer leurs véhicules en situation, c'est-à-dire dans la rue, visible par tous. Parmi les 10 premiers annonceurs sur ce support figurent deux constructeurs, Renault et Peugeot, avec respectivement une évolution de 0,1 %, à 30 millions d'euros, et de 3,1 % à 25,1 millions d'euros. Cette dernière a également profité de l'arrivée d'un nouveau venu dans le monde des médias. Il s'agit du média tactique qui vient s'ajouter aux 6 autres déjà bien en place, un outil de veille qui vient en complément d'opérations événementielles, comme l'habillage publicitaire de la Smart par exemple ou celui des taxis. Bien souvent, ce 7e média, de plus en plus répandu, accompagne des lancements de produits, et Peugeot a investi 1,3 million d'euros en 2004 sur ce support, soit 11 % des investissements totaux, devant SFR et LG.

Muriel Blancheton

 

ZOOM Volvo fait des mystères Vous souvenez-vous du mystère Dalarö ? Ce petit village suédois où l'on pouvait fêter le 32 décembre, où 32 naissances avaient eu lieu à la même date et où 32 Volvo avaient été vendues en un seul jour ? Un coup monté de toutes pièces par Volvo justement dans le seul but d'annoncer la commercialisation de la S40. Un succès sur le Web, où la rumeur s'est répandue comme une traînée de poudre sur les chats, forums et autres blogs, relayée ensuite par la presse, la radio et un spot télé. Le tout en deux mois, de la mi-janvier - début des rumeurs sur le Net - à la mi-mars, période de diffusion du spot qui rappelle le film "Le projet Blair Witch". La technique a bien fonctionné : 300 000 internautes se sont connectés pour visionner la vidéo de 8 minutes, 50 millions de pages ont été visitées, 70 000 connexions ont été enregistrées en un seul jour (un mois d'audience d'ordinaire). Volvo a investi 15 % de son budget publicitaire pour cette opération en ligne.

Voir aussi :

• TNS Media Intelligence