La pub auto sous effet de crise

L’automobile a généré moins d’achats d’espaces publici­taires en 2020. En raison des fermetures des points de vente, les constructeurs, les enseignes d’entre­tien‑réparation et les établissements de crédit‑assurance ont réduit la voilure de 16,5 %, à 3,012 milliards d’euros bruts, selon les statistiques relevées par Kantar Media pour le compte du Journal de l’Automobile. Les constructeurs automobiles re­présentent tout particulièrement ce mouvement de contraction du marché. Ils ont investi 2,606 mil­liards d’euros bruts, soit - 17,8 % en comparaison à 2019. Une enve­loppe dont 51 % sont allés aux mé­dias télévisés, soit 1 point de moins en pénétration. La presse aussi a été victime des arbitrages, perdant 1,7 point de budget. Les construc­teurs ont privilégié le Web, à l’ins­tar des bannières digitales qui ont grimpé de 4,2 points.

Renault a investi 406,7 millions d’euros bruts au cours de l’exercice, soit 2,7 % de moins qu’en 2019, tan­dis que Peugeot a chuté de 36,4 %, à 229,4 millions d’euros. Troisième force du marché, Citroën a investi 219 millions d’euros dans les achats d’espaces, soit un montant 29,3 % en dessous des niveaux de l’année précédente. Avec une estimation de 153,8 millions d’euros bruts, Toyota fait mieux que le marché et se hisse au cinquième rang des marques.

Des données à prendre avec des pin­cettes. Comme le rappelle Gabriel Dabi‑Schwebel, fondateur de 1min30, agence qui accompagne des concessionnaires dans leur stra­tégie publicitaire, le coût des espaces a nettement baissé durant l’an­née 2020. Parfois, il lui est arrivé de négocier des tarifs 30 % en dessous de la normale. Ce qui peut expli­quer en partie la fonte des chiffres. "Le marché a été compliqué pendant les deux confinements et il est encore assez mou en ce début d’année, ob­serve le consultant en communica­tion. Il ne faut pas arrêter de commu­niquer pour autant", suggère‑t‑il à ses clients. Le digital a pris le relais. Il a créé des opportunités en local. "Les annonceurs peuvent s’adapter, développer des campagnes événe­mentielles et encourager les ventes à distance ", soutient celui qui a pu­blié un ouvrage intitulé Acquisition Strategy Design en novembre der­nier (éd. 1min30 Publishing).

L’électrique aime la TV

Pour Christophe Manceau, direc­teur du planning stratégique de Kan­tar Media, le véritable gagnant de cet exercice est, sans surprise, le véhicule électrique. Les investissements sont évalués à 315 millions d’euros bruts dans l’univers plurimédia. Un mon­tant supérieur de 118 % par rapport à l’année précédente. Une croissance en ligne avec l’augmentation des ventes. Sur le périmètre étudié par les équipes de Christophe Man­ceau, pour promouvoir le véhicule électrique, trois quarts des budgets ont été investis dans la télévision, média qui convient au faible ni­veau de maturité du grand public. "Les constructeurs gardent la radio pour les modèles thermiques, car les messages portent davantage sur les événements tels que les JPO", constate l’expert du secteur.

Pour les annonceurs, il reste cepen­dant du chemin à parcourir. Selon les enquêtes consommateurs de Kantar Media, pour 22,3 % des Français, la voiture idéale demeure une grande routière. Les hybrides figurent au deuxième rang à 17,7 % (+ 4 points par rapport à 2015) et les VE ne glanent que 8,2 % des voix (+ 1,2 point). " Plus frappant, 35,6 % des gens veulent soutenir l’écologie, mais ce critère tombe au 13e rang des motivations d’achat avec 18 % des suffrages, note Christophe Manceau. Les paroles ne sont que ra­rement suivies d’un passage à l’acte. " Le véhicule électrique doit faire l’objet d’une rupture dans la communication, mais les spécia­listes du marketing sont‑ils prêts à suivre ? "Il faudra être capable de raconter une nouvelle histoire, parfois en s’appuyant sur une marque dé­diée", conseille‑t‑il.

Les réseaux sociaux peuvent jouer un rôle dans ce changement d’image et cette capacité à toucher une cible réceptive. "Ce n’est pas un épiphé­nomène car la navigation Web s’est accrue de 61 % avec la crise sani­taire et l’engagement sur les réseaux sociaux a bondi de 60 %", souligne Christophe Manceau. Un intérêt à y aller que Gabriel Dabi‑Schwe­bel défend aussi. "Cette stratégie doit être motivée par une envie de s’impliquer pour être toujours dans la tendance, conditionne‑t‑il. Les constructeurs ont les moyens d’être présents sur toutes les plateformes, les concessionnaires doivent être plus ri­goureux afin de garantir un retour sur investissement." Et dans tous les cas, se rejoignent les deux observateurs, l’authenticité et la sincérité sont devenues des lignes de conduite. La crise a rendu les internautes de plus en plus regardants sur le conte­nu des messages.

(Article extrait du JA 1294)