La force tranquille

L'image générale du groupe Volkswagen se révèle très forte et positive. Un constat qui se vérifie en France comme à l'échelle mondiale. "Le groupe fait valoir un portefeuille de marques très dense, ce qui lui permet de couvrir exhaustivement tous les items du champ de l'image. Pourtant, quand les dirigeants ont construit le groupe, ce n'était pas gagné d'avance", soulignent de concert Rémy Pothet, responsable du secteur automobile de TNS Sofres et Vincent Dupray, directeur du développement business au sein du pôle automobile de TNS Sofres, avant d'ajouter : "Au niveau du VP, les quatre marques de volume sont positionnées avec beaucoup de cohérence, notamment sur le point névralgique des tarifs et on peut parler de gestion exemplaire". En outre, fait rare, l'image du groupe et de ses marques conserve une grande homogénéité et une réelle cohérence sur tous les marchés. Pour relever ce défi, la direction a su capitaliser sur la force du "made in Germany" pour s'imposer comme un modèle de qualité dans l'esprit des clients : "La qualité est la marque de fabrique du groupe comme en témoignent les résultats de notre étude. Et les dirigeants savent travailler cette image par le biais du marketing et de la publicité pour la régénérer et la faire fructifier". Ainsi, sur le plan de la publicité, à la télévision et surtout dans l'affichage, Volkswagen se montre très créatif : "Comme ils communiquent mieux, ils peuvent aussi communiquer moins. Leur dépense en publicité par véhicule vendu est l'une des plus faibles du secteur. D'ailleurs, on retrouve la même maîtrise au niveau des moyens commerciaux investis pour vendre". Toujours dans le registre de l'image, en France, un axe d'amélioration est identifié par rapport à l'environnement. En effet, Volkswagen se trouve notamment en retrait par rapport à Toyota, Volvo et les constructeurs français (la reconnaissance de ces derniers s'expliquant aussi par les budgets de communication colossaux déployés sur leur marché domestique, une variable à prendre en compte).

Volkswagen, la valeur sûre

Pas de surprise, la marque Volkswagen est plébiscitée en France autour des items suivants : fiabilité et qualité, sécurité, performances moteur et personnalité. Une force tranquille se dégage en fait de la marque et c'est essentiellement ce qui fonde son attractivité. "Le symbole, le modèle emblématique de cet état de faits, c'est bien entendu la Golf", affirment Rémy Pothet et Vincent Dupray. De génération en génération, sans grands changements d'une nouvelle version à l'autre, la Golf a bétonné cette image de robustesse et de qualité et cela a l'immense mérite de rejaillir sur l'ensemble de la gamme. En soutien et dans un registre similaire, se trouvent les Polo et Passat, affichant elles aussi des indices de satisfaction clients élevés. "Le résultat de cette double étude met en lumière une réalité du marché : Volkswagen, c'est tout simplement le benchmark chez les généralistes", synthétisent Rémy Pothet et Vincent Dupray.

Audi, "l'archétype du Premium"

La marque a largement conquis le prix de l'image dans l'enquête Car 360° 2008. Selon Rémy Pothet et Vincent Dupray, "Audi représente l'archétype du Premium", la marque répondant à tous les statuts de ce segment. Son identité de motoriste est toujours aussi reconnue et elle est clairement associée à la passion et au plaisir de conduite. Son pouvoir d'attraction sur les clients est donc très puissant. Rémy Pothet et Vincent Dupray soulignent aussi que "les possesseurs d'Audi assument pleinement cette image Premium. On peut même dire qu'ils la revendiquent, sans ostentation, mais en toute franchise, ce qui n'est pas toujours le cas pour d'autres marques Premium". Autre fait remarquable, la marque a su élargir la base de sa clientèle, assez significativement ces dernières années, sans aucune altération de son image de marque : "A cet égard, le succès total de l'A3 mérite d'être signalé". La seule ombre au tableau se situe au niveau de l'après-vente, qui doit clairement être améliorée. L'après-vente ne relève pas du Premium, au même titre que la qualité des services en général ne s'affirme guère digne du haut de gamme. "C'est clairement "La" dissonance dans le concert Premium d'Audi", lâchent Rémy Pothet et Vincent Dupray.

Seat, entre jeunesse et différence

Les valeurs de style et de plaisir restent très marquées pour cette marque qui traverse pourtant une période très difficile. Seat est en fait perçue comme une marque fort différenciante, plutôt sportive et bénéficiant par ailleurs de l'aura de Volkswagen pour la qualité et la fiabilité. Très appréciée par ses clients, mais nettement moins reconnue en général, Seat possède une clientèle très jeune. Revers de la médaille, la marque est fort peu fidélisante. "Au-delà de ses problèmes actuels, force est de reconnaître qu'en France, Seat s'intègre bien dans le portefeuille du groupe en apportant une réelle complémentarité", indiquent Rémy Pothet et Vincent Dupray.

Skoda, "la bonne affaire"

Absente des items de plaisir, de personnalité et d'innovation, la marque tire son épingle du jeu en se positionnant comme "la bonne affaire". "Les études révèlent clairement que c'est la marque qui gagne à être utilisée, les clients étant très satisfaits des modèles et des services", indiquent Rémy Pothet et Vincent Dupray. Elle représente en fait la sécurité et la fiabilité à un moindre coût, ce que soulignent les items "Bon rapport qualité/prix" et "Coûts d'utilisation optimisés". Conséquence indirecte de cette image économe, la marque est saluée pour ses performances environnementales, notamment grâce à la consommation de ses modèles. Ces résultats sont de surcroît prometteurs car la marque est encore handicapée par un important manque de notoriété. Ainsi, le taux de notoriété spontanée de Skoda dans l'Hexagone est seulement de 5 % et il monte à 34 % en mode semi-assisté. A titre indicatif, Volkswagen affiche des taux de 55 % et 78 %.

Photo : "Volkswagen, c'est tout simplement le benchmark chez les généralistes", synthétisent Rémy Pothet et Vincent Dupray.