Infiniti quitte l’Europe de l’Ouest, les réactions de la marque et des distributeurs

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Chaque mois, l’avenir d’Infiniti en Europe s’assombrissait, à mesure que les ventes s’érodaient. Mars 2019 est venu apporter l’ultime coup de grâce à la marque, qui annonce aujourd’hui se concentrer sur les marchés porteurs que sont l’Amérique du Nord et la Chine, au détriment de l’Europe Occidentale qu’elle quittera donc début 2020. La distribution se poursuivra tout de même en Europe de l’Est, au Moyen-Orient, en Asie et en Océanie. Une chute brutale pour cette marque, dont le pic de ventes avait été atteint, en Europe Occidentale, en 2016 avec 16 600 unités, principalement des Q30 et QX30. Un volume qui a cependant rapidement décru – 11 000 unités en 2017- puis 5 800 en 2018. Bien loin effectivement des 46 000 unités écoulées en Chine et des 150 000 exemplaires aux Etats-Unis enregistrés l’an passé.

Trois raisons principales expliquent ce départ du Vieux Continent, c’est ce qu’explique David Paques, directeur des activités marketing et communication pour la France et le Benelux. « Tandis que les Q30 et QX30 n’ont pas atteint, en Europe mais aussi plus globalement, les volumes escomptés, le lancement du nouveau QX50 a été impacté par l’évolution des normes européennes. » Autre vent contraire, des modèles électriques ou a prolongateur d’autonomie qui auraient été prioritairement adressés aux marchés porteurs, dès 2021, mais qui n’auraient pas été lancés avant 2022 voire 2023 en Europe de l’Ouest. « WLTP a impacté tout le monde, mais cet impact a été encore plus visible sur Infiniti et sa gamme réduite. Sans oublier que la marque évoluait dans un univers hyperconcurrentiel, avec des premium allemands très dynamiques. En somme, lnfiniti n’avait pas, pour l’Europe de l’Ouest, de modèles viables économiquement », détaille David Paques. En France, la situation était d’ailleurs devenue très préoccupante avec, l’an passé, à peine 1 000 exemplaires vendus, dont près de 47 % de VD.

Un réseau de distributeurs en déliquescence

C’est bien ce qu’ont pressenti certains distributeurs, qui, en France, ont négocié ces derniers mois leur départ du réseau. Une tendance logique pour David Paques. « Le portefeuille s’est réduit pour les investisseurs européens, avec moins de produits à vendre », explique-t-il. Parmi les groupes ayant senti le vent tourner, le groupe Pigeon, qui a renoncé à son panneau à Bordeaux (33) pour ne garder que l’activité de réparateur agrée. Le groupe Schumacher a pris la décision depuis fin décembre 2018 de ne plus distribuer la marque. Le groupe avait pourtant inauguré en grandes pompes, en novembre 2017, son site de Conflans-Sainte-Honorine (78). Plus récemment, c’est-à-dire, la semaine dernière, Philippe Dugardin a cédé son panneau à l’issue d’un accord à l’amiable avec la marque. "C’est une nouvelle qui ne nous surprend pas, nous l’avions vu venir lors de la dernière présentation du plan produit, explique-t-il. Un plan produit qui proposait une gamme vidée de son essence et sans cohérence aucune avec la demande européenne. Infiniti était souvent confondue avec Lexus et les clients attendaient donc des modèles avec des motorisations hybrides, ce qui, aurait effectivement fait sens pour un premium. Au lieu de cela, Infiniti n’avait qu’à offrir de vieilles motorisations qui ne correspondaient pas aux attentes du marché", confie encore Philippe Dugardin. Il n’est donc pas très étonnant que la marque quitte la zone WLTP. "

C’est d’ailleurs suite à la présentation de ce plan produit peu garni pour le marché européen que le distributeur est entré en négociation avec la marque pour rendre son panneau. "Ce qui a été chose faite la semaine dernière et c’est avec un grand regret. Infiniti était une belle marque mais qui a été gérée de façon stupide, comme une marque généraliste, sur le modèle de Nissan et non pas comme une marque premium. Nous distributeurs, avons appris le métier avant eux ", explique de son côté Yves Delieuvin. Certains en revanche, sont plutôt étonnés de cette décision, même en connaissant la mauvaise santé de la marque. Avec, en arrière-plan, le sentiment d’un abandon trop prématuré. "Infiniti évoluait, certes, dans un univers certes concurrentiel avec les Allemands et difficile avec WLTP, mais nous sommes quand même très étonnés par cette décision. Nous pensions que la marque pouvait aller aussi loin qu’en Amérique du Nord ou en Chine. Cette décision me rend triste", reprend Yves Delieuvin.

Un plan de sortie avec chaque distributeur

Un plan de sortie avec chaque distributeur sera négocié au cas par cas : tandis que certains investisseurs ont pu amortir depuis longtemps leurs investissements, d’autres venaient d’y consacrer des sommes importantes récemment. "Nous souhaitons les accompagner au mieux et voir comment soutenir leur business sans que cette annonce n’ait un trop gros impact négatif", souligne David Paques. Il faut dire que peu de concessionnaires parvenaient à être rentables en distribuant la marque haut de gamme. Certains évoquent même une perte de 1 000 à 2 000 euros par véhicule vendu.

L’idée serait de proposer aux distributeurs représentant également Nissan, de devenir réparateurs agrées pour s’occuper du parc français comptant 60 000 véhicules. En France, ce sont ainsi 12 sites qui sont concernés, 50 en Europe, pour environ 200 collaborateurs. La marque se veut rassurante quant à l’impact social, dans un communiqué diffusé : "la société s’efforce de trouver des opportunités alternatives pour tous les employés touchés, consulte les représentants des employés chaque fois que nécessaire et identifie des opportunités de transition et de soutien à la formation les cas échéant."

Autre conséquence logique de l’annonce de ce retrait, Nissan a annoncé qu'il allait arrêter de produire les modèles Q30 et QX30 à Sunderland en milieu d’année. Un nouveau coup dur pour cette usine anglaise qui a récemment vu lui échapper la production du futur X-Trail en raison de "l'incertitude persistante" autour du Brexit.