Infiniti - Des outsiders aux dents longues

Ils rêvent tous d’intégrer le cercle très fermé des Tops marques du Premium. Derrière le trio Audi-BMW-Mercedes, les prétendants fourbissent leurs armes avec, en toile de fond, une stratégie en pleine évolution doublée d’un intérêt nouveau pour des marchés peu ou pas abordés. Si le haut du segment demeure pour tous, et ce pour encore un bon moment, inaccessible (BMW ayant, par exemple, vendu quatre fois plus de véhicules que Lexus en 2013), chacun se prend à rêver de venir embêter les leaders du genre ou tout du moins à dominer la deuxième division du haut de gamme. Si les noms qui la composent sont légion – Cadillac, Infiniti, Jaguar Land Rover, Lincoln, Mustang, Volvo –, un seul mérite pour le moment un accessit. Avec plus de 520 000 ventes enregistrées en 2013, Lexus constitue désormais la quatrième roue du carrosse en devançant des concurrents aussi glorieux que Volvo ou JLR. Une position que les volumes 2014 devraient confirmer, la filiale de Toyota progressant sur tous ses principaux marchés (Etats-Unis, Chine, Moyen-Orient), avec notamment un gain de 19 % décroché en Europe avec 37 500 ventes à fin août (et près d’un tiers réalisé en Russie, premier marché de la marque).

Exister sur tous les segments

Loin d’être le fruit du hasard, cette avance dont jouit à présent Lexus s’explique essentiellement par un catalogue que la marque a très tôt souhaité harmoniser pour coller à l’offre des principales firmes du marché. Les CT, IS, GS, RX, LS et, dernièrement, le NX permettent à la marque tokyoïte de batailler sur de multiples segments. “Historiquement, pour exister dans le Premium, il fallait être crédible sur le haut du catalogue, explique François Goupil de Bouillé, vice-président EMEA d’Infiniti. Désormais, il faut être présent partout et notamment sur le segment C qui s’est beaucoup développé ces derniers temps.” Après l’avoir longtemps snobé, Mercedes s’y est aventuré avec succès. Depuis son lancement en 2012, la Classe A, deuxième du nom, a prouvé à la firme à l’étoile qu’il était bon de s’adresser à tout le monde et surtout qu’il était possible d’obtenir un retour sur investissement en cassant les codes de l’exclusivité. Avec des ventes mondiales évaluées en 2013 à environ 185 000 unités – chiffre qui dépassera cette année les 200 000 –, Infiniti demeure un acteur confidentiel. Mais la filiale de Nissan se rêve tel un jeune loup aux dents longues. A Paris, celle-ci présentait la Q80 Inspiration, un concept qui préfigure une future berline très haut de gamme capable de venir chatouiller les BMW Série 7 et autre Mercedes Classe S. De manière plus concrète, Infiniti mise beaucoup sur sa future Q30, une compacte (du segment C) commercialisée d’ici un an en Europe, conçue essentiellement pour répondre à la demande du Vieux Continent et qui doit marquer une véritable rupture dans son histoire. “Il est évident que nous avons de grandes ambitions avec la Q30, confie François Goupil de Bouillé. Nous nous sommes très bien développés ces dernières années aux Etats-Unis, en Chine (N.D.L.R. : où les ventes d’Infiniti devraient dépasser les 30 000 unités à la fin de l’année contre à peine 12 000 deux ans plus tôt) ou encore au Moyen-Orient, mais il faut maintenant que nous accélérions en Europe de l’Ouest. Ce modèle a été pensé, dessiné, développé pour plaire à ce marché.” Et l’enjeu, pour sa marque, n’a rien d’anodin. Alors que les compactes représentent, en moyenne, une vente sur deux pour les marques Premium, la firme nipponne estime que sa Q30 représentera entre 60 et 62 % de ses volumes d’ici 2016-2018 tout en espérant qu’elle lui permette de multiplier par “quatre, cinq, voire six” ses ventes globales. Pour la France, l’objectif annoncé s’élève à 2 000 unités.

Le réseau, clé du succès ?

Présent de manière famélique en Europe, Cadillac souhaite lui aussi se rapprocher de l’offre du trio de tête. Commercialisée sur le continent depuis mars, sa CTS entend précisément, et avec un certain brio, concurrencer la Série 5 de BMW ou la Classe E de Mercedes. Reste qu’un bon produit ne sera jamais très porteur sans un réseau capable de le distribuer. Avec ses deux points de vente dans l’Hexagone (et 37 en Europe), la marque américaine ne peut prétendre à grand-chose. Un facteur déjà intégré chez Lexus et en voie de l’être chez Infiniti (voir tableau). Pour atteindre ses futurs objectifs, la marque cherche de nouveaux investisseurs. Et les trouve. Après avoir inauguré une dixième concession à Strasbourg en juin dernier, celle-ci a annoncé dernièrement s’être mise d’accord avec le groupe Mustière pour en ouvrir une nouvelle à Nantes. Programmée pour mars 2015, son inauguration ne sera que la première d’une longue série devant permettre à Infiniti de disposer d’une vingtaine de points de vente d’ici deux ans. Si le sommet du genre reste encore loin, les outsiders du Premium ont compris que c’est en se donnant les moyens de leurs ambitions qu’ils arriveront à s’en rapprocher.