Frédéric Grandvoinnet, directeur ventes Grandes Sociétés/VO Mercedes-Benz France

Journal de l'Automobile. Quel bilan dressez-vous de l'activité occasion de Mercedes-Benz depuis le début de l'année ?
Frédéric Grandvoinnet. Nous avons assisté à un ralentissement de l'activité fin 2008 qui s'est accompagné d'une hausse des stocks. Ensuite, il y a eu une période que je qualifierais de flottement en début d'année sur l'activité VO du fait de la crise. Il y a eu une très bonne réactivité du réseau qui s'est vraiment donné les moyens de réduire son stock. A fin avril, nous avons retrouvé une situation de stock similaire à N-1 et une rotation de huit semaines. Cet assainissement des stocks s'est accompagné d'une baisse des prix, il ne faut pas se voiler la face. Mais nous ressentons de bonnes perspectives et l'activité à particuliers du réseau est en hausse de 12 % par rapport à 2008. Au deuxième trimestre, nous assistons à une forte demande sur les VO Mercedes-Benz. Par conséquent, le bilan est plutôt positif sur l'activité VO.

JA. Cette remise à niveau des stocks a-t-elle nécessité des opérations commerciales ou marketing ?
FG. Il y a eu plusieurs opérations marketing, en février, en mai, une offensive sur le Web avec de la communication "On line" ainsi qu'une bonne dynamique du réseau sur la politique de prix. Pour nous, 2009 fonctionne bien. Peut-être aussi qu'un certain nombre de gens sont passés du VN au VO, toujours est-il que nous avons été au rendez-vous avec une offre attractive.

JA. Quel est le discours du constructeur sur l'activité VO et votre démarche vis-à-vis du réseau sur le VO ?
FG. Nous avons toujours essayé de privilégier les relations avec notre réseau. Nous discutons beaucoup avec notre groupement qui a vraiment une démarche et une réflexion VO pour motiver et responsabiliser l'ensemble des distributeurs sur cette activité. Tous n'ont pas encore la même vision du VO. Notre rôle est de les accompagner dans la professionnalisation de leurs structures et de leurs démarches. Et c'est encore plus vrai dans le contexte incertain dans lequel nous nous trouvons. Une bonne gestion du VO permet d'être plus à l'aise en trésorerie, en résultats et de mieux vendre le VN.

JA. Que représentent les ventes du constructeur aux distributeurs ?
FG. Nous avons toujours essayé de privilégier la revente des véhicules auprès du réseau en France qui représente un peu moins de 90 %. Certes, la crise a conduit à une baisse de prix, mais nous avons souhaité avant tout en faire bénéficier notre réseau. Dans les voitures que nous recommercialisons au réseau, il y a celles que nous créons en vente directe auxquelles s'ajoutent les fins de contrat de financement locatif avec Mercedes-Benz Financement. Tous ces produits LOA, LLD sont revendus par Mercedes-Benz France auprès du réseau, mais aussi, via d'autres canaux comme les enchères et les marchands export pour les véhicules fortement kilométrés ou qui nécessitent beaucoup de frais. Et comme nous avons des performances en financement qui augmentent, nous revendons davantage de VO de trois, quatre ans au réseau.

JA. La crise vous a-t-elle poussé à expérimenter de nouveaux canaux ?
FG. Nous travaillons sur les enchères physiques et Internet. Nous testons un certain nombre de sites. Le problème est que le canal des enchères virtuelles a beaucoup souffert de la crise. On écoulait beaucoup de VO à fort kilométrage en export et cela s'est fortement réduit ces derniers mois même si ça peut repartir aussi vite que ça s'est arrêté. Mais cela reste très marginal dans notre business.

JA. Comment avez-vous affronté cette concurrence entre le VN remisé et le VO récent ?
FG. La clef du succès est d'avoir une cohérence de prix entre le VN et le VO récent. Et il y a toujours des acheteurs pour du VO récent même si nous faisons de bonnes offres sur le neuf.
Nous sommes à - 25 % sur le segment des VO de moins d'un an sur neuf mois, mais cela ne nous pose pas de problème car le cœur de l'offre pour le réseau se situe autour de 2 à 5 ans.

JA. Quelle a été votre attitude vis-à-vis des loueurs ?
FG. Nous avons maintenu nos volumes dans des proportions identiques à 2008 avec les loueurs parce que, d'une part, cela ne représente pas forcément une grosse fraction de nos livraisons VN et, d'autre part, parce que nous avons voulu poursuivre nos relations commerciales avec eux. Nous avons essayé de travailler avec eux plutôt les mix et le type de véhicule que l'on mettait en flottes. Nous avons pu travailler sur les moteurs, les options même si nous restons toujours très fortement positionnés avec les Classe A, Classe B et Classe C. La nouveauté 2009 était la nouvelle Classe E qui a été mise en flotte et qui est très appréciée des loueurs.

JA. Vous avez la particularité d'être positionné avec deux labels.
Que représentent-ils aujourd'hui ?
FG. Globalement, Millesime et Occasions Etoile représentent 98 % de notre activité de vente à particuliers. Le réseau et le client s'y retrouvent. Nous faisons un peu de Millesime avec l'activité buy-back, qui doit représenter 20 %, mais le principal se fait avec Occasions Etoile qui couvre 80 % de nos ventes. 25 000 VO sont vendus sous label chaque année. En 2009, nous devrions faire un peu plus et afficher une hausse autour de 10 %, théoriquement.

JA. La tendance au hors marque ou à la commercialisation de VO hors label est-elle une réalité chez vous ?
FG. Les distributeurs essayent de se concentrer sur le VO que l'on va venir acheter chez eux. Et, aujourd'hui, dans la grande majorité, il s'agit de VO Mercedes-Benz et jusqu'à 100 000 km. Certains ont essayé de développer un peu le hors marque et le VO plus âgé, mais cela reste une part marginale. Ce qui peut faire évoluer cette tendance-là est Internet sur les produits un peu plus exclusifs.

JA. Justement, comment êtes-vous positionnés aujourd'hui sur Internet pour l'activité occasion ?
FG. Nous sommes positionnés par rapport à Mercedes.fr, le site officiel de la marque, avec un moteur de recherche VO que nous avons fait évoluer récemment pour le rendre plus interactif et plus attrayant. Aujourd'hui, il y a 400 000 internautes uniques par mois qui viennent sur le site dont un tiers pour voir le VO, soit plus de 100 000 visiteurs uniques pour cette activité. Le moteur de recherche propose tout le stock du réseau et ensuite chaque distributeur a un site qui lui est propre, avec son URL, où apparaissent ses VO. C'est un outil que nous développons pour lui qui permet d'assurer une homogénéité et une qualité, à la fois du site officiel, mais aussi des mini-sites réseaux. D'ici la fin de l'année, nous allons faire évoluer les moteurs de recherche de ces sites réseau et nous incitons nos distributeurs à avoir un process spécifique pour la mise en ligne des voitures. C'est aussi important qu'une bonne préparation esthétique. Pour les ventes dans les filiales, 20 % des ventes venaient en 2008 d'Internet pour le VO. Pour le réseau, nous n'avons pas de chiffres officiels.

JA. Certains groupes de distribution possèdent leur propre site. Est-ce un complément ou un frein à votre stratégie Digitale ?
FG. J'encourage très fortement le réseau à être présent sur Mercedes.fr, à être présent sur leur mini-site réseau et je les décourage à créer leur propre site. Je pense qu'il y a une différence entre de très gros généralistes, qui basent une grosse partie de leur communication sur leur nom et leur notoriété, et des distributeurs Mercedes-Benz qui vont avoir une notoriété réelle sur leur secteur mais dont l'intérêt et la plus-value seront moindres. La logique de notoriété et de territorialité a été remise en cause par le Net. Je peux comprendre leur démarche, mais mon rôle est de leur dire : "Je ne sais pas si elle a vraiment beaucoup d'intérêt". A ce jour, certains distributeurs ont fait de leur site leur priorité alors que je ne pense pas que ce soit la priorité. Et quand je vois certains distributeurs qui ne sont pas présents sur Mercedes.fr mais qui ont leur site, j'estime qu'ils ratent quelque chose.

JA. Quelles sont les recommandations que vous imposez aux distributeurs ?
FG. Il est fondamental dans le business d'un distributeur au quotidien d'avoir son stock en ligne. Il y a une prise de conscience, clairement, mais nous devons encore progresser. Ce qui est très important pour nous est la façon dont le concessionnaire gère le suivi des retours d'Internet, et notamment le prospect qui lui envoie un mail. Nous mettons en place et nous lui proposons des solutions informatiques pour mieux gérer ces retours et le suivi du travail de ses équipes pour être réactif et professionnel dans la réponse. C'est un système qui est déjà mis en place dans les filiales afin de répondre à 100 % des internautes dans les deux heures suite à un mail.
Ensuite, c'est vraiment du cas par cas, il n'y a pas de dogmatisme. L'approche est différente selon le potentiel de développement de l'activité VO. Le but n'est pas d'alourdir les investissements du concessionnaire. Mais s'il y a un potentiel pour un vendeur VO, il faut un vendeur VO. Et s'il n'y a pas le potentiel pour un hall occasion, il faut toujours dans le hall VN un minimum de deux VO exposés, dont notamment au moins un Millésime.
Il faut avoir une bonne maîtrise des process VO, notamment concernant tout ce qui est reprise. Nous aidons là aussi notre réseau à travers des formations de forces de vente VN pour bénéficier de la meilleure gestion possible. Pour nous, surtout sur du VO récent ; il s'agit d'un aspirateur à conquête vraiment très important. Un client qui rentre par le VO peut devenir un client VN.