Fiat Tipo : une cure de jouvence pour Fiat

Fin 2015, Fiat se décidait à revenir sur le segment des berlines compactes après plusieurs tentatives échouées au travers de la Bravo et de la Stilo. Le nouvel espoir est alors incarné par la Tipo, à un prix d'appel de 14 000 euros. Un positionnement volontairement agressif, pour faire face à ses concurrents directs, les trois Français Peugeot, avec sa 308, Renault, avec sa Mégane, et Citroën avec sa C4. Sans oublier, du côté des étrangers, Volkswagen avec sa Golf, ainsi que Ford et Opel armés de leur Focus et Astra. Et le parti pris a fonctionné : en 2017, Fiat a écoulé près de 14 000 modèles de sa berline compacte, qui s'est ainsi positionnée en tant que cinquième modèle le plus vendu de son segment, derrière les trois Français et la Golf.

Deuxième modèle le plus vendu chez Fiat

Chez Fiat, le modèle a eu l'effet d'une véritable cure de jouvence. Tout d'abord, en termes de dynamisme commercial puisque le modèle s'est imposé en 2017 en tant que second modèle le plus vendu de la marque avec près de 14 000 unités, toutefois loin derrière la 500 qui a comptabilisé près de 30 000 commercialisations. La Tipo a tout de même eu le mérite de représenter plus de 20 % du volume total de VP Fiat en 2017, et de performer sur un segment pourtant à la peine. C'est ce que montrent les données fournies par AAA Data : alors que l'univers concurrentiel dans lequel évolue la Tipo ne cesse de perdre des parts de marché, la berline compacte, elle, n'a cessé d'accroître sa pénétration pour atteindre environ 0,7 % de part de marché.

Des parts de marché grappillées aux Français

La recette de ce succès ? Un positionnement prix différent aussi bien par rapport aux modèles concurrents qu’aux autres produits de la gamme Seat. Selon AAA Data, la Tipo s'est imposée en 2017 comme le deuxième modèle de conquête de la marque italienne, après le SUV 500 X et devant la 500 qui séduit plutôt les primo accédants ou des clients fidèles. Ainsi, 60 % des acheteurs de Tipo n'étaient auparavant pas clients de Fiat. Avec des parts de marché principalement grappillées du côté des Français : 9,58 % des acheteurs de Tipo entre février 2016 et septembre 2017 (en excluant les primo accédants et ceux dont les transactions n’intègrent pas une cession) provenaient de Peugeot, 8,94 % de Renault et 6,90 % de Citroën. Et le véhicule a séduit autant de possesseurs de véhicules neufs (54 %) que de modèles d'occasion (46%). Grâce à un tarif d'appel attractif, la majorité des clients ont acheté (93 %) et non pas loué leur véhicule (16 %).

Un produit pour une clientèle plus jeune et modeste

AAA Data a pu constater, en analysant les ventes selon les régions, une surreprésentation, par rapport à la marque Fiat, des acheteurs de Tipo dans les régions aux revenus les plus modestes. On retrouve ainsi davantage d'acheteurs que pour Fiat dans les régions Haut-de-France, le Centre-Val-de-Loire ou encore la Normandie. Avec un profil socio-démographique des acheteurs de Tipo également différent de ceux de Fiat : les acheteurs sont plus jeunes : 50 % des clients Fiat ont entre 56 et 75 ans avec une tranche d'âge des 56-65 ans prédominante (30 %). La pyramide des âges est tout autre parmi les possesseurs de Tipo avec près de 68 % d'entre eux âgés de 55 ans aux maximum. Les tranches d'âge 36-45 ans, 46-55 ans et 56-65 ans représentent respectivement 17, 20 et 20 % des acheteurs. Avec un âge moyen de 43 ans, beaucoup plus jeune que l'âge moyen de la plupart des acheteurs de modèles neufs. Reste à fidéliser cette clientèle nouvellement acquise : toujours selon les données AAA, le taux de fidélité atteignait 37 % sur la période de février 2016 à septembre 2017.