Entretien : THIERRY GUILLEMOT, président de Mazda France.

...agité, Mazda France décide de réorganiser son réseau en le recentrant sur des zones à fort potentiel. Une stratégie expliquée par Thierry Guillemot.

Journal de l'Automobile. Dans un contexte morose pour l'automobile, comment se porte Mazda ?
Thierry Guillemot. La marque se porte bien : 1,4 million de véhicules ont été vendus cette année dans le monde. Elle résiste aux soubresauts économiques et continue sa performance dans toute l'Europe. Nous avons enregistré une progression en Europe et plus particulièrement sur le marché russe qui s'apprête à devenir le 1er marché européen de la marque. Même dans des marchés très affectés par la crise comme l'Espagne et l'Italie, nos volumes sont en croissance et notre part de marché s'améliore.

JA. En France, les ventes de la Mazda 3 ont baissé de 28 % sur les huit premiers mois 2008, l'aviez-vous prévu ?
TG. Oui. La Mazda 3 est une voiture en fin de vie qui sera remplacée par une nouvelle version au printemps 2009. Ce modèle a subi les conséquences de l'écotaxe, en particulier sa version sportive, la Mazda 3 MPS, qui a été pénalisée par un malus de 1 600 euros. Enfin, les budgets de communication ont plutôt été affectés à la Mazda 2 et au lancement de la Mazda 6 qu'à la Mazda 3.

JA. Il y a un an, vous prévoyiez une croissance à deux chiffres pour la marque, aujourd'hui vous êtes à 1 %...
TG. Nous n'avions pas prévu une progression à deux chiffres car nous avions pris en compte les contraintes de cycle de vie de nos produits. Nous sommes en ligne avec les objectifs que nous nous étions fixés. A la fin du mois de septembre, la marque est en progression, en cumul, d'1 %, avec 10 355 immatriculations sur les VP et 11 500 livraisons. La croissance a été alimentée surtout par la progression de la Mazda 2 : à la fin du mois de septembre, nous avons enregistré plus de 4 000 immatriculations. En revanche, nous avoir observé un tassement sur la Mazda 3 et sur les modèles à vocation sportive et malussés comme les MX5, RX8 et CX7 (2 600 euros pour le RX8 et 1 600 euros pour le CX7, NDLR). Mais c'est déjà une très belle performance d'avoir entretenu une croissance sur l'année 2008 !

JA. Vous disposez de 180 points de vente sur l'Hexagone, quelles sont vos ambitions ?
TG. La couverture du territoire est suffisante. Aujourd'hui, nous sommes plutôt dans une perspective de réduction du nombre de points de vente. Avec 15 000 immatriculations par an, un nombre de 150 points de vente permettrait à nos partenaires d'avoir un retour sur investissement satisfaisant. Augmenter le potentiel de vente passe par la suppression de points relais ou d'annexes qui ont un volume insuffisant pour équilibrer les frais de structures. Nous n'allons pas forcément diminuer le nombre de nos opérateurs. Certains possèdent plusieurs points de vente, nous voulons les recentrer sur les zones à fort potentiel pour leur donner les moyens physiques et humains de compenser les volumes perdus sur les petits sites.

JA. Est-ce la fin de la présence de Mazda dans des lieux de vente multimarques ?
TG. Non. Il faut seulement que la marque dispose d'un espace dédié. L'univers Mazda ne doit par être perturbé par les marques avec lesquelles il cohabite. Il faut des séparations marquées dans les showrooms et la réception client pour l'après-vente. Le client doit pouvoir également s'adresser à des spécialistes dédiés à la marque. C'est un critère décisif de la satisfaction client.

JA. Avec le concept-car Kiyora, Mazda préfigure son ouverture aux micro-citadines, est-ce que l'on pourrait imaginer une Mazda 1 ?
TG. Le Kiyora est seulement un concept-car, aucune déclinaison n'est prévue dans le plan produit à court terme. Cependant, la prise en compte de l'urbanisation des marchés fait partie des idées directrices pour l'avenir. Par ailleurs, vous retrouverez sur la nouvelle Mazda 3 des technologies intégrées dans le Kiyora, comme le système SISS de coupure du moteur à l'arrêt, exclusif à la marque, ainsi que le moteur à injection directe. 

JA. Ford vient de commercialiser son Kuga, vous-même avez présenté le concept-car Kazamai à Moscou,est-il promis à la série ?
TG. Nous n'avons pas intégré ce prototype dans un plan produit précis, mais comme le Kiyora, le Kazamai préfigure la manière dont nous pouvons nous projeter dans l'avenir en terme de consommation automobile…

JA. Quel regard portez-vous sur l'avenir du marché automobile en France ?
TG. Le marché français est en progression et résiste relativement bien à la crise. Nous n'avons pas encore de défiance des consommateurs vis-à-vis de l'automobile et c'est plutôt rassurant. En revanche, le basculement des comportements d'achat avec des descentes en gamme est un peu plus inquiétant. En plus, les Français roulent moins et tout laisse à présager qu'ils conserveront leur véhicule plus longtemps. Mais chez Mazda, nous n'avons pas de soucis à nous faire, nous avons un taux de renouvellement important et une clientèle fidèle.

Photo : "Le basculement des comportements d'achat des consommateurs avec des descentes en gamme est inquiétant", confie Thierry Guillemot.