Entretien avec L.G Chatenet : "La Barooder, voiture de conquête…"

...a terminé l'année 2003 en beauté, avec la plus grosse cote du marché de la VSP : + 37 % ! En janvier et février, le constructeur de Limoges récidive, avec 111 % de hausse au cumul des deux mois et une part de marché qui se rapproche doucement, mais sûrement, des 7 %. Au lancement de sa Media, il y a quatre ans, Chatenet avait affiché de nouvelles ambitions, bientôt renforcées par une introduction en Bourse. Mais si la Media a permis à Chatenet de moderniser son outil de production et son image de marque, c'est avec la Barooder 2 places, lancée il y a tout juste un an, qu'il a vraiment réussi un grand coup, un "hold-up" pourrait-t-on même dire ! Réagissant rapidement au lancement de la "maxi" mini de chez Aixam (la 500.4), Chatenet présente en effet en avril 2003 une VSP 2 places extrapolée de sa nouvelle Barooder 4 places. Grincements de dents chez les concurrents, mais réussite totale sur le plan commercial.

Le Journal de l'Automobile : Vous avez présenté la Barooder 2 places en avril 2003, mais vos ventes n'ont vraiment décollé que plus tard dans la saison. Pourquoi un tel retard ?
L.-G. Chatenet : En fait, il a fallu attendre le mois de septembre pour que la chaîne soit parfaitement rôdé. Monter en cadence sur un nouveau modèle n'est jamais évident, et nous ne voulions pas de problèmes techniques qui coûtent chers en termes d'image et d'argent. Par ailleurs, notre réseau reste limité, avec une cinquantaine de points de vente. Il a donc fallu que les clients découvrent progressivement notre nouvelle voiture.

J.A. : Cette idée de "maxi" mini, c'est l'arrivée de l'Aixam 500.4 qui vous l'a donnée ?
L.-G. C. : Non, nous y avions déjà pensé avec la Stella 4 places. Mais nous n'avions pas voulu prendre le risque de nous attirer les foudres de la profession. Alors, quand Aixam a lancé sa "maxi" 500.4, nous n'avons plus hésité, d'autant que la Barooder 4 places était toute désignée pour faire une belle VSP de grand format. Sincèrement, il aurait fallu être idiot pour ne pas suivre le chemin tracé par Aixam, alors que nous avions le véhicule idéal !

J.A. : Mais vous êtes allés plus loin qu'Aixam, en faisant encore plus grand. L'idée de l'Afquad de limiter la surface des VSP est, semble-t-il, directement dirigée contre vous.
L.-G. C. : Je ne pense pas. Maintenant, reste encore à cette proposition de l'Afquad à faire son chemin, à être validée par le législateur. En tout état de cause, la Barooder 2 places ne serait pas concernée par une mesure adoptée bien après sa première commercialisation.

J.A. : Vous minimisez l'effet de votre nouvelle voiture, mais pour certains de vos concurrents, votre "maxi" VSP perturbe les données du marché…
L.-G. C. : ça, c'est la vie, ce sont les lois du marché, la dynamique de la concurrence. Quand Aixam a présenté la 500.4, je n'ai pas pleuré sur mon sort, j'ai réagi en développant le plus rapidement possible une réplique à cette nouvelle menace. D'ailleurs, je ne vois pas en quoi notre Barooder perturbe plus les données du marché que la 500.4 : là, on chipote sur quelques centimètres !

J.A. : Ce succès de la Barooder 2 places se confirme-t-il dans toute l'Europe ?
L.-G. C. : Tout à fait. D'ailleurs, la France n'a pas été notre objectif numéro un en 2003. Nous avons privilégié l'export, en particulier l'Italie et l'Espagne, où notre position est forte. Ces marchés étant récents, il ne faut surtout pas y relâcher la pression. Il faut savoir qu'en France, nous n'avons qu'un seul commercial sur la route : il y a donc encore un gros potentiel pour Chatenet sur notre territoire. D'ailleurs, nous avons de plus en plus de demandes de la part des distributeurs de minivoitures.

J.A. : L'année 2003 a donc été une bonne année pour l'entreprise Chatenet…
L.-G. C. : Une excellente année, même. Notre chiffre d'affaires est passé de 11 millions d'euros en 2002 à 16,5 millions d'euros en 2003, avec seulement 6 mois d'exploitation de notre nouvelle voiture. En termes de volume, ça représente 500 voitures de mieux en un an.

J.A. : Etes-vous capables de suivre, en production ?
L.-G. C. : En moyenne, 250 voitures sortent actuellement tous les mois de notre usine. Notre marge de progression est de 50 voitures/mois. Et ce, avec une seule équipe. Nous pouvons donc voir venir.

J.A. : Vous consacrez une large part de votre effort à l'export. Votre position y est-elle donc si forte ?
L.-G. C. : Plus que les chiffres publiés ne le laissent penser. Dans les pays où il n'y a pas d'immatriculations, certains constructeurs ont tendance à exagérer leurs volumes de ventes. Mais, finalement, ce n'est pas très grave : le juge de paix, c'est la santé financière de l'entreprise, la progression des ventes et la satisfaction des clients.

J.A. : Que devient le projet Speedino ? Est-ce que ce sera un jour une réalité de marché ?
L.-G. C. : D'ici deux mois, nous livrerons les premières séries de Speedino sur nos principaux marchés européens. Nous avons une forte demande sur ce nouveau produit, mais nous devions d'abord digérer le lancement de la Barooder 2 places. D'autant qu'en termes de production, le Speedino est assez compliqué à assembler. Donc, pas question de se rater sur un produit aussi cher et destiné à véhiculer notre image de marque.

J.A. : Vous en faites donc plus une vitrine qu'un véritable enjeu commercial…
L.-G. C. : Non, les deux. Il y a un réel enjeu commercial : le Speedino correspond à une demande. Rien qu'en Italie, nous allons en faire une centaine en 2004. Compte tenu de la spécificité du produit et de son prix, c'est énorme. Et pour le reste de la gamme, quelle locomotive !