Entretien avec Frederic Verbitzky, directeur généralde Kia Motors France

Journal de l'Automobile. Vous terminez 2008 avec une légère croissance (+ 1.8 avec 15 739 VN), c'est plutôt un bon résultat pour vous ?
Frédéric Verbitzky. C'est forcément un bon résultat. Nous aurions pu faire quelques centaines de véhicules supplémentaires en début d'année, mais nous avons eu quelques tensions sur la production de la Picanto. Alors, évidemment, j'aurais préféré finir un peu mieux, mais le dernier trimestre a été vraiment très difficile. Nous ne pouvons donc être que satisfaits. Je pense qu'au final, nous avons réussi à faire passer un message important : c'est que Kia a pesé 2 % du segment de la Picanto et 2 % du segment de la Ceed, là où précisément le marché se trouve aujourd'hui. C'est-à-dire que lorsque nous sommes capables d'apporter l'offre produit qu'il faut avec le réseau qu'il faut, c'est possible. Notre ambition à 3 ans qui est d'occuper 1,5 à 1,6 % du marché français, compte tenu du plan produit que nous avons, est tout à fait légitime.

JA. Quelle a été la rentabilité du réseau l'an dernier ?
FV. A fin septembre, la rentabilité moyenne du réseau oscille entre 0,7 et 0,8 % du chiffre d'affaires. Compte tenu de nos objectifs 2009, avec l'arrivée de la Soul, un véhicule générateur de marge, et l'augmentation de nos volumes, cette profitabilité doit augmenter mécaniquement.

JA. Justement, vous prévoyez d'immatriculer 19 500 VP en 2009. Soit une croissance de vos ventes de 23 % sur un marché en recul. Ce n'est pas un peu ambitieux ?
FV. Il est clair que nous capitalisons sur un socle très solide. Or, en 2009, nous allons pouvoir compter sur les 3 000 ventes de Soul. C'est un produit de conquête. Ce n'est donc que du supplément. D'ailleurs, ses débuts sont excellents. Nous sommes aujourd'hui sur un très bon rythme de commande. Et le réseau est rassuré parce que les stocks du Soul sont là. Nous avons en ce moment 800 exemplaires disponibles. Dans un contexte compliqué, c'est bien d'avoir un rayon de soleil comme celui-ci. Mais nous ne pouvons baser nos objectifs sur ce seul véhicule. Nous comptons beaucoup sur le développement de notre réseau pour alimenter notre croissance.

JA. Concrètement, vous souhaitez finir 2 009 avec combien de points de vente ?
FV. Au 31 décembre, nous avions 146 distributeurs et nous en voulons 180 à la fin de l'année. C'est-à-dire terminer l'exercice 2 009 avec une croissance du réseau de l'ordre de 23 %. Je pense que pour un importateur, la couverture idéale du territoire français nécessite 200 points de vente. Aujourd'hui, nous sommes représentatifs, mais ce n'est pas suffisant. Notre plan à 5 ans s'appuie sur le développement produit. En 2010 et 2011, nous allons en effet avoir des grosses actus en la matière. Il faut donc nous structurer pour préparer cela. La construction du réseau est parallèle à celle de la marque. Les livraisons effectuées par le réseau augmentent d'ailleurs beaucoup plus vite que nos livraisons totales. C'est dire si celui-ci évolue.

JA. Vous entendez poursuivre la diminution de vos ventes directes ?
FV. Notre stratégie est de minimiser les ventes à loueurs courte durée. En 2005 et 2006, ce type de vente était trop important. En 2007, nous avons livré 2 500 véhicules à loueurs courte durée, en 2008, nous en avons vendu 2 000. Cette année, notre volonté est de réduire encore ce chiffre. Nous préférons en effet nous appuyer sur notre réseau.

JA. Comptez-vous privilégier les distributeurs qui officient déjà dans le réseau Kia pour le recrutement ?
FV. Notre position est claire. Nous cohabitons avec d'autres marques quand cela se justifie. Mais nous ne cherchons pas à nommer des distributeurs à tout prix, si nous ne sommes pas certains que la représentation de la marque sera assurée correctement. Aujourd'hui, Kia a sa place sur le marché. Nous voulons donc des professionnels qui aiment notre marque, ses produits et qui maîtrisent sa gamme. Or aujourd'hui, les vendeurs n'ont jamais autant aimé le produit. Le Soul leur a notamment mis du baume au cœur.

JA. Allez-vous soutenir le réseau sur le reste de la gamme ?
FV. Effectivement, dès que l'on sort des segments des petits véhicules, tous les constructeurs ont les mêmes inquiétudes. Or, l'impact de l'écotaxe sur le mix 2008 a été important et nous sommes sur le même trend pour 2009. Nous essayons donc de répondre au mieux. Nous allons donc évidemment accompagner le réseau grâce à un plan commercial adéquat, sans oublier que nous sommes une marque en construction. Et je suis persuadé que de la communication brutale sur les prix n'est pas une bonne chose pour nous.

JA. Quels sont les axes sur lesquels vous entendez travailler particulièrement en 2009 ?
FV. L'axe principal, c'est ce développement réseau. L'an dernier, nous avons amélioré nos processus et fait progresser nos relations avec le réseau. Nous avons même mis en place un centre de relation client pour aider à cette fidélisation. Nous allons poursuivre dans cette voie. En février, nous emmenons d'ailleurs l'intégralité du réseau en Corée. Pendant une semaine, nous allons leur montrer ce dont on leur parle toute l'année. Nous allons visiter le siège, l'usine, le centre de R&D, le centre environnemental... C'est important pour la construction de la marque et la fidélisation, à la vente comme à l'après-vente. D'ailleurs le réseau nous suit. L'an dernier, les distributeurs ont fait un investissement important en termes de formation après-vente et d'équipement en outillage. Durant le 2e semestre 2009, nous allons lancer une grande enquête de satisfaction client vente et après-vente. Cela nous permettra de voir quels sont nos progrès.

JA. Quels sont-ils aujourd'hui ?
FV. Il s'agit pour nous de continuer l'excellent travail qui a été fait sur la notoriété. En 2008, nous sommes en effet passés de 11 à 15 % de notoriété spontanée. En une seule année, c'est un gain très important. Il nous faut poursuivre dans cette voie. Je pense que terminer 2 009 avec un taux entre 17 et 19 % sera une bonne performance. Mais j'estime que nous aurons réalisé notre travail lorsque Kia jouira d'un taux de notoriété spontanée compris entre 20 et 25 %. Enfin, le dernier axe, c'est la montée en puissance de nos produits. Le Soul pour débuter l'année, bien sûr. Mais à la fin 2009, nous préparerons également l'arrivée (début 2010) de notre petit MPV. Le véhicule sera présenté dans sa version définitive, ou quasi définitive, au salon de Francfort. Pour l'instant, il s'agit du concept Yn, mais nous n'avons pas encore de nom arrêté.