Entretien avec Francois Michel, directeur général de Seat France.

Journal de l'Automobile. Erich Schmitt a annoncé un objectif de 800 000 unités annuelles à l'horizon 2018, soit 2 fois plus d'immatriculations qu'aujourd'hui. Pour la France, quel est l'objectif ?
François Michel : L'extension des volumes prévue par le plan 2018 va se réaliser sur deux axes. Le plan produit et les nouveaux marchés. Sur la France, nous n'avons pas encore défini notre progression à cet horizon. Mais pour l'heure, notre volonté est de repasser le cap des 40 000 immatriculations pour 2010. Avec la crise, nous sommes un peu en stand-by, mais la reprise du marché nous permettrait d'atteindre cet objectif.

JA. Quels sont donc vos objectifs pour cette année ?
FM. Le marché français devrait peser environ 1 800 000 VN en 2009. Nous voulons être challenger en prenant 2 % de parts de marché. C'est-à-dire environ 36 000 immatriculations. Il y a la place pour cela.

JA. Quel est l'impact de la crise du marché espagnol sur la situation actuelle de Seat et sur la filiale française ?
FM. Pour l'instant, nous n'avons pas encore été impactés car la France reste un marché stable. Nous craignions effectivement des dommages collatéraux à cette chute du marché espagnol. Mais ce n'est pas encore le cas. Il pourrait néanmoins y avoir un engorgement de véhicules au niveau des stocks. Mais tout le monde a pris des mesures. La production du site de Martorell a été ralentie pour compenser cette baisse. Il n'y aura donc pas d'infusion dans le réseau.

JA. A fin février, vous affichez des ventes en recul de 8 % (4 770 VN). Pourquoi ?
FM. Nous avions démarré 2008 avec un léger retard. Il y a donc un contre-effet positif sur janvier 2009, durant lequel nous avons enregistré une hausse des ventes de 10 %. Une performance notamment tirée par la bonne santé de l'Ibiza, qui a, durant le premier mois de l'année, représenté 60 % de nos ventes. Le début d'année se présente donc correctement, avec une orientation de plus en plus forte sur les petites voitures. Maintenant, il y a un effet d'attente du facelift de notre offre sur le segment A. Pour autant, je ne suis pas inquiet pour le mix et le reste de la gamme. Cela va se rééquilibrer naturellement.

JA. Les concessionnaires nous disent précisément avoir l'impression que la marque est toujours à la traîne en termes d'innovation produit. Que pouvez-vous leur répondre ?
FM. Les distributeurs aimeraient avoir toujours plus de nouveautés. En 2009, nous allons renouveler tout le segment A, l'Exeo, l'Ibiza Cupra et FR… soit neuf nouveautés. Alors que nous occupons 60 % du marché avec notre gamme actuelle, nous allons monter à 70 % dans les 24 mois qui viennent. Je crois que c'est un plan riche qui va rassurer le réseau.

JA. Vous évoquez un plan produits très dense. Quelles sont les voies que vous entendez explorer ?
FM. Historiquement, nous sommes sur des véhicules de taille moyenne ou petite. Nous resterons donc sur ce schéma. Avec l'Arosa, notamment. Nous allons en effet donner la priorité à une petite voiture qui sera commercialisée en 2011. Il n'y aura donc pas de véhicule au-dessus de l'Exeo. Cela étant, l'Alhambra aura quand même un remplaçant l'an prochain. Le projet Tribu est, quant à lui, gelé. Ensuite, il est difficile d'innover en créant des segments de marché. Il y a de vrais risques et on a vu de nombreuses expériences malheureuses.

JA. Quel est le potentiel de l'Exeo en France ?
FM. Ce véhicule est notre réponse à la demande de notre clientèle qui voulait rester chez Seat et qui ne trouvait pas toujours chaussure à son pied, compte tenu de leur propre évolution. C'est donc un véhicule important pour nous, puisque nous n'avons jamais vraiment été présents sur ce segment M2. Ensuite, nous avons un taux de ventes à particuliers très élevé chez Seat. Mais sur l'Exeo, nous savons que la clientèle entreprise représentera une part importante des ventes, environ 30 %. C'est l'opportunité pour nous d'être plus présent sur ce marché. Je pense donc que le taux de conquête sera forcément important.

JA. Quelle est actuellement la rentabilité moyenne du réseau et comment entendez-vous la stimuler ?
FM. Le réseau a terminé l'année 2008 à 0,5 % de rentabilité moyenne du chiffre d'affaires. Nous l'avons beaucoup aidé en fin d'année dernière et l'Exeo va l'aider cette année. Ce seront en effet des volumes supplémentaires et qui plus est, des véhicules générateurs de marge. Mais ce n'est pas suffisant. Nous avons donc déployé des moyens marketing et communication, mais également des mesures structurelles en travaillant l'après-vente et le véhicule d'occasion pour améliorer les bilans.

JA. Justement, qu'en est-il du déploiement du label VO ?
FM. Pour l'heure, une trentaine de distributeurs ont été labellisés. Mais c'est sur la base du volontariat. Nous ne pouvons pas forcer le réseau à adhérer. Nous avons renouvelé la garantie, la PLV… Nous avons travaillé également sur la recommercialisation du VO. Bref, nous cherchons en fait à mieux structurer cette activité.

JA. Difficile d'entrevoir des résultats en hausse à la fin de l'année ?
FM. Ce n'est pas la première fois qu'il y a un trou d'air. A chaque fois, ce sont les plus faibles qui tombent les premiers. Nous suivons donc de très près le business et proposons notre soutien à ceux qui le souhaitent par le biais de l'équipe conseil que nous avons formée pour cela.