Entretien avec Dan T Morris, président de Mazda Europe : "Nous allons dépasser nos objectifs"

...pour 2005.

Journal de l'Automobile. Au cours de ces trois derniers mois, Mazda a battu record de ventes sur record de ventes en Europe. Quelles principales raisons avancez-vous pour expliquer ces résultats ?

Dan Morris Nous récoltons des fruits que nous avons semés il y a plusieurs années. Nous avions planifié cette croissance. Une croissance qui s'explique principalement par trois facteurs. Tout d'abord, nous avons mis en œuvre une approche paneuropéenne du marché en isolant des périmètres de marché sous le parapluie zoom-zoom. Tout en restant cohérentes, notre stratégie et notre méthode de communication ont donc été diversifiées et ciblées. Par ailleurs, nous avons considérablement renforcé nos réseaux de distribution en Europe, et la France en est sans doute l'une des meilleures illustrations. Enfin, nous bénéficions d'une politique "produits" dynamique et d'autant plus performante que nous développons désormais un design pour l'Europe et que nous disposons d'offres Diesel.

JA. Ces excellents résultats s'expliquent-ils aussi par des campagnes promotionnelles agressives au niveau des remises ou des offres de financement ?
DM. Non, au-delà de l'animation traditionnelle des réseaux, nous n'avons pas déployé d'actions particulièrement agressives. En fait, nous n'en avons pas eu besoin. Avant d'introduire nos nouveaux produits sur le marché, nous avons travaillé très précisément sur leur positionnement en termes de prix. Bien entendu, quelques menus ajustements peuvent parfois intervenir. Mais, d'une manière générale, nous restons fidèles à la trame initialement définie. Le succès de la Mazda6, très significatif en Grande-Bretagne ou en Allemagne par exemple, nous conforte dans cette politique.

JA. Eu égard à ces derniers résultats, pouvez-vous vraiment parier sur un effet Mondial significatif ?
DM. Je pense que la question ne se pose pas vraiment en ces termes. Dans certains cas, il peut y avoir un "effet Salon", mais le Mondial se tient tous les deux ans et en Europe il faut aussi prendre en considération l'alternance entre Paris et Francfort, et donc l'ampleur de cet effet doit être relativisé. En outre, chez Mazda, même si nous présentons naturellement des nouveautés, nous ne cherchons pas à tout prix à valoriser un produit : c'est avant tout la marque que nous voulons mettre en avant.

JA. Par rapport à votre réussite actuelle, avez-vous revu à la hausse vos objectifs de ventes en Europe pour 2004 ?
DM. Oui, car notre objectif de vente initial, à savoir 245 000 unités, sera atteint dès novembre. De même, nos objectifs financiers seront atteints et dépassés.

JA. Quelle est la proportion de vos ventes flottes sur ce marché ?
DM. Elle est actuellement de l'ordre de 15 %, ce qui est assez bas, j'en conviens. Nous allons nous atteler à nous développer sur ce marché. Avec une réelle ambition car nous disposons désormais d'une offre appropriée. Au sein de notre gamme, la Mazda6 et la Mazda3 représentent de bons arguments pour séduire entreprises et administrations.

JA. Si vous deviez citer un marché à propos duquel vous êtes particulièrement satisfait de la progression de Mazda, lequel isoleriez-vous ?
DM. C'est une question difficile car beaucoup de marchés nous donnent satisfaction ! Voyons… J'en citerai deux. Nous sommes très contents des résultats que nous enregistrons en Allemagne : nos ventes progressent, au même titre que notre part de marché, alors que le marché est difficile cette année. Par ailleurs, nous devons féliciter l'équipe de Mazda France pour sa progression sur ce qui reste sans doute le marché le plus dur d'Europe.

JA. Quittons l'Europe un bref instant, quels sont les résultats de Mazda aux Etats-Unis ?
DM. Outre-Atlantique, nous enregistrons une croissance très significative, puisque nous affichons une progression de 18 % depuis le début de l'année. C'est la plus importante au sein du groupe. Là-bas, le positionnement de la marque a changé de manière très positive. Et, en lançant la Mazda5, nous allons créer, ou plus exactement recréer, un segment en Amérique du Nord.

JA. A ce propos, quels sont vos objectifs de ventes européens pour la Mazda5 ?
DM. En année pleine, nous comptons vendre 40 000 Mazda5 en Europe, ce qui devrait représenter 40 % du volume de ventes mondial du modèle. Nous sommes confiants car ce véhicule possède un esprit très européen, comme en témoigne son design qui rompt avec la tradition japonaise.

JA. En vous projetant vers l'avenir, tablez-vous encore sur une croissance soutenue pour Mazda en 2005 ?
DM. Oui, nous pensons que 2005 sera encore une année de croissance pour la marque. Notre gamme est cohérente et d'autres nouveautés seront lancées, notamment à Genève, même s'il est trop tôt pour en dire plus. De surcroît, la Mazda5 est un véhicule de volume, tandis que la Mazda6 MPS nous permet de travailler sur l'image de la marque en lui conférant du prestige.

Propos recueillis par Alexandre Guillet