Edito : De quoi la montée en gamme des constructeurs français est-elle le nom ?

La montée en gamme est devenue la nouvelle coqueluche des départements communication et marketing des constructeurs français. En ces temps troublés, au milieu de quelques coupes sombres, c’est le gage du succès de demain. Recevable, mais encore faut-il savoir de quoi il ressort…

Deux premières mises au point. Primo, les fréquentes références à la gastronomie ou à la mode, chefs étoilés, grands crus, Vuitton, Hermès, Chanel, sont à manipuler avec précaution. En effet, on touche là à des traditions linéaires, tradition avec laquelle l’automobile française a rompu il y a longtemps déjà. En outre, le transfert de valeur n’est pas strictement lexical et la France ne rime pas forcément avec distinction, surtout quand vos étendards sont des Logan ou des 301. Secundo, la success-story Audi n’est pas duplicable à l’envi. Ayant fait le choix du low-cost, Renault ne peut pas prétendre à cette voie, surtout qu’elle ne colle pas avec le puzzle de l’Alliance. Quant à Citroën et Peugeot, on doute que PSA ait la trésorerie assez solide pour soutenir un long et coûteux processus. Avec DS, Citroën a fait un choix intéressant, mais c’est une voie médiane et l’essai doit encore être transformé.

Reste la montée en gamme en tant que telle. Par rapport au benchmark Volkswagen (voir p. 44), les marques françaises partent au moins avec deux handicaps. Leur culture industrielle est dans la ligne des Trente Glorieuses et les rapports sociaux ne sont pas de nature à stimuler la qualité, cette excellence confinant à la maniaquerie qu’il faut savoir rémunérer. Par ailleurs, au niveau de la perception clients, si les marques françaises sont porteuses sur les “valeurs chaudes” (charme, élégance…), elles le sont moins sur les “valeurs froides” (qualité, innovation…). Or ce sont ces dernières qui pèsent le plus lourd.

Reste enfin la question au fond. Alors que tous les généralistes s’y mettent, est-ce vraiment une différenciation ? Par rapport à d’autres, américains, japonais ou coréens, les français ne sont-ils pas déjà en retard, surtout en ayant manqué le premier train des SUV ? Et plus avant, est-ce vraiment une planche de salut pour le site France à l’heure où nos constructeurs continuent à aiguillonner la concurrence entre usines françaises et espagnoles ?