De quel luxe parlez-vous ?

...un parallèle entre presse et automobile, Eric Fottorino, directeur de la rédaction du Monde, souligne en préambule qu'il "est très difficile d'exister sur le haut de gamme sans s'immobiliser. Et que la problématique devient de plus en plus aiguë face à des clients avides de renouvellement permanent". Jean-Michel Normand, journaliste au Monde et maître des débats, rebondit sur cette introduction pour s'interroger sur l'existence même des constructeurs français sur le haut de gamme. Le glorieux passé est au musée et les tentatives récentes ont souvent eu la couleur de l'échec. Patrick Pélata, directeur général adjoint et directeur plan-produit-programme de Renault, ne s'embarrasse pas de faux-fuyants au moment d'évoquer la Vel Satis : "Nous avons été mauvais… Les équipes ont raté leur cible et le modèle est entré dans la spirale de l'échec. Maintenant rien n'est perdu, mais il nous faudra du temps pour effacer cet épisode des esprits". Pressé de s'exprimer sur le lent décollage de la C6, Claude Satinet, directeur général de Citroën, demande justement du temps : "Nous sommes persuadés de la valeur du véhicule, qui fait de surcroît écho au riche passé de la marque, et nous allons trouver nos clients". Pourtant, la production de la C6 pose problème… L'usine est à des années-lumières de son objectif de 100 C6/jour (avec des journées noires à 14 unités…) et du coup, les commandes s'évaporent. Si le modèle n'est pas en cause, c'est aussi une bonne manière de manquer son rendez-vous avec le haut de gamme.

Le seuil des 28 000 dollars

Dès lors, comment faire et quels exemples méritent examen ? En l'absence des principaux allemands (Audi, BMW, Mercedes), le modèle Toyota, qui a créé Lexus pour occuper ce créneau, attire l'attention. "La marque Lexus a d'abord été conçue pour les Etats-Unis, avec un cahier des charges qualité très pointilleux. C'est la base de tout", rappelle Michel Gardel, vice-président de Toyota France, avant de souligner la nécessité de se renouveler : "Il ne faut pas camper sur ses positions et Lexus l'a bien compris en se différenciant, notamment par le biais d'une offre hybride unique qui enregistre de bons résultats commerciaux". Detlev Von Platen, directeur général de Porsche France, abonde dans ce sens : "Il faut savoir évoluer comme nous l'avons aussi fait avec le Cayenne, malgré bien des avis nous prédisant l'échec. Simplement, nous avons été irréprochables et n'avons pas cédé au climat ambiant en affirmant au contraire notre génétique sportive et notre positionnement. Et d'autres silhouettes Porsche sont donc aujourd'hui envisageables". Toutefois, il est difficile pour les marques françaises de s'inspirer directement de ces exemples : la démarche de Toyota nécessite des moyens considérables et Porsche jouit historiquement d'un statut à part. D'ailleurs, les constructeurs français ne visent par forcément le même haut de gamme… Ainsi, Patrick Pélata place le curseur plus bas, par rapport à une grille de marges : "L'objectif est de vendre des véhicules au-dessus du seuil des 28 000 dollars. C'est aussi cela le haut de gamme en termes de rentabilité". D'où l'intérêt pour les constructeurs français de s'aventurer sur de nouveaux segments, galaxie des 4x4 et petites sportives, par exemple. Comme une idée plus commerciale et donc moins élitiste du luxe.

Alexandre Guillet