DaimlerChrysler paie les erreurs du passé

Une prise de pouvoir brutale

Pourtant, même ces performances de la marque vedette du groupe ne suffisent plus à compenser les difficultés de Chrysler. Cette année, la filiale américaine n'a pas réussi à retrouver l'équilibre. Après avoir enregistré un résultat opérationnel de 609 millions d'euros en 2002, elle a perdu 506 millions en 2003. On est bien loin des bénéfices de 2 milliards de dollars promis il y a un an. Chrysler, qui n'ose même plus avancer de date pour un retour aux bénéfices, plombe aujourd'hui les résultats du groupe. Ce dernier enregistre en 2003 un résultat opérationnel de 5,7 milliards d'euros, en baisse de 17 % et un bénéfice net de 450 millions d'euros soit le dixième de celui de 2002 et, quoi qu'en disent Jürgen Schrempp et son équipe, on est bien loin de la fusion idéale annoncée il y a 5 ans. Pour Rémi Cornubert, "director" chez Mercer Consulting, en charge du secteur automobile, les difficultés du marché américain ne suffisent pas à expliquer les déboires de Chrysler. A son avis, plusieurs erreurs stratégiques commises par Daimler au moment du rapprochement ont largement contribué à affaiblir l'entreprise. "Dès l'accord signé, les Allemands ont commencé par décapiter tout le management de Chrysler, rappelle-t-il. C'était une grave erreur, qui a eu pour effet non seulement de déstabiliser toute l'entreprise, mais aussi d'hypothéquer son avenir en entraînant le départ de plusieurs talents, dont Bob Lutz, alors responsable du développement produits de Chrysler." Ce qui devait être un rapprochement entre égaux se révèle rapidement une absorption pure et simple. "Le management de Daimler-Benz a pris le pouvoir brutalement, en imposant des process et un état-major allemands, poursuit Rémi Cornubert. Puis la restructuration [dont le coût total dépasse les 4 milliards d'euros depuis 2001, ndlr] a été menée tambour battant, avec réductions d'effectifs et fermetures de sites. Cet enchaînement de mesures négatives a traumatisé le groupe et démotivé les équipes. Là dessus, le marché américain s'est retourné et la guerre des rabais a démarré. Chrysler avait une gamme vieillissante, peu attractive, qui ne lui permettait pas de lutter sans entrer à son tour dans la guerre des prix." La suite est connue...

Une offensive produits pour en finir avec la guerre des prix

Visiblement, Jürgen Schrempp n'avait pas mesuré l'impact de cette stratégie peu diplomate. En manifestant sa volonté de "réaméricaniser" la direction de Chrysler, il semble désireux de réparer une partie de ses erreurs d'appréciation, mais il est peu probable que le cela suffise à remettre le groupe sur les rails. Pour l'heure, le seul élément positif de la fusion est l'arrivée prochaine des premiers produits Chrysler réalisés grâce à des plates-formes communes avec Mercedes, telle que la Crossfire conçue sur la même base que la Mercedes SLK. Pour la filiale américaine, cela signifie non seulement des coûts de fabrication réduits mais aussi, la garantie de voir ses modèles bénéficier de l'expertise Mercedes. Un atout sur lequel mise l'actuel directeur général de Chrysler, Dieter Zetsche, pour reconquérir le marché américain. "Chrysler s'apprête à lancer la plus grande offensive de toute son histoire : 9 nouveaux modèles en 2004 et 25 sur les trois prochaines années, explique-t-il. Bien que les retombées de ces lancements ne soient pas attendues avant 2005, nous comptons en ressentir les premières répercussions dès cette année." D'autant que, à en croire le numéro 1 de Chrysler, le marché est en passe de repartir. "Tous les indicateurs économiques semblent signaler que le marché américain est en voie de redressement, affirme Dieter Zetsche. Les ventes automobiles devraient cette année dépasser les 17 millions, et croître pour la première fois depuis 4 ans. Tout porte donc à croire que nous nous apprêtons à lancer notre offensive produits au moment où le marché repart." Reste à savoir si ces nouveautés suffiront à extirper Chrysler de la guerre des rabais dans laquelle il est englué depuis 2 ans. Pour le patron de Chrysler, seuls les coûts générés par ces mesures d'incitation à l'achat expliqueraient les pertes subies par le groupe ces derniers mois… "Entre les crédits à taux zéro, les rabais et les promotions en tout genre, le montant des incentives a doublé au cours des trois dernières années, au point d'excéder parfois les 1 000 dollars par véhicule", explique Dieter Zetsche avant d'ajouter : "La fusion Daimler-Benz et Chrysler a donné la possibilité de réaliser des économies d'échelle et bien sûr de partager les niveaux d'expertise ; En dépit des nombreuses interrogations que suscite la pérennité de cette fusion, personne, au sein du groupe comme à la direction, n'a jamais douté de sa légitimité. Pour nous cette aventure s'inscrit dans la durée…" Face a cette flambée d'optimisme, le jugement de Rémi Cornubert demeure pourtant sans appel. "Pour moi, cette fusion est un échec", lance-t-il avant d'expliquer : "Lorsque Daimler rachète Chrysler, fin 1998, il promet aux actionnaires et au management une opération créatrice de valeur, or, jusqu'à maintenant, elle n'a généré que des pertes. Bien sûr, le groupe finira par redresser Chrysler, mais à quel prix !"

Autres soucis : Mitsubishi et "l'affaire allemande"

On ne peut pas dire que le rapprochement de Daimler avec son autre partenaire, le Japonais Mitsubishi, est plus heureux. Le groupe, dont DaimlerChrysler détient près de 37 % du capital depuis 1999, devrait en effet voir son exercice 2003 (qui prendra fin dans un mois) s'achever sur une perte opérationnelle de l'ordre de 800 millions d'euros, soit deux fois plus que ce qui avait été annoncé fin 2003. Comme si cela ne suffisait pas, DaimlerChrysler est mis à mal sur son propre territoire, en Allemagne, où le projet national de péage pour poids lourds auquel il est associé semble aujourd'hui en passe d'échouer, le gouvernement allemand ayant dénoncé le contrat le 17 février. Si aucun accord n'est trouvé rapidement, l'aventure pourrait coûter cher au groupe, son directeur financier, Manfred Gentz, ayant estimé il y a quelques jours qu'un échec affecterait les comptes à hauteur de 250 millions d'euros… Pour autant, ces différentes contrariétés ne semblent pas affecter outre mesure le président de Daimler Chrysler qui a réaffirmé sa volonté de poursuivre sa stratégie de construction d'un groupe mondial. Avec un optimiste qui force l'admiration, Jürgen Schrempp déclarait même lors d'une conférence de presse suivant l'annonce de sa réélection : "Nous n'avons pas renoncé à devenir à terme le numéro 1 dans tous les secteurs d'activité, nous sommes sur le bon chemin." Comment dit-on "méthode Coué" en allemand ?

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