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Constructeurs

Constructeurs. Prévisions de vente : Se concentrer sur les particuliers

Publié le 21 janvier 2005

Par Alexandre Guillet
28 min de lecture
Méthode Coué ou non, les prévisionnistes s'attendent à un retour à la confiance des ménages et un redémarrage de la consommation. En 2004, le discours était le même et pourtant la reprise n'a eu lieu qu'en fin d'année, soutenu par de nombreuses offres promotionnelles. Toujours est-il que chacun veut...
...croire à un marché supérieur à 2,02 millions pour le plus pessimiste, Nissan, et jusqu'à 2,1 millions pour le très optimiste Suzuki qui doit cette année dépasser la barre symbolique des 1 % du marché. La moyenne des prévisions se situe à 2,05 millions de VP, soit une progression de 1,8 %. Alors que 2004 avait été marquée par une compétition à coup de nouveautés de la part des généralistes sur le segment M1, 2005 sera également caractérisée par de nombreuses nouveautés, réparties cette fois sur tous les segments et chez toutes les marques, du 4x4, du haut de gamme, de la petite citadine, du monospace… Notons d'ailleurs que si des marques disparaissent, comme Daewoo, d'autres apparaissent ou réapparaissent, comme SsangYong, Chevrolet, Cadillac ou Dacia. La compétition sera donc encore une fois très dure, le total des prévisions de vente des constructeurs dépassant de 150 000 unités l'estimation du marché globale. Il faut dire que sur un marché relativement stable, nombreuses sont les marques qui s'imaginent pouvoir faire des progressions à deux chiffres. Citons Citroën qui après une année 2004 difficile, va surfer sur une nouvelle C5 en année pleine, et deux C4, et mérite bien ses 16 % de hausse ; Toyota/Lexus, qui aura sans doute plus de mal à atteindre son objectif de 90 000 ventes (soit + 15 %) mais la marque a bien atteint son but en 2004, alors… BMW, qui avec sa Série 1 et le succès de ses 4x4, devrait faire sans problème ses 13 % de progression. Et, il y a tous les autres : Nissan n'est-il pas trop ambitieux avec ses 30 % de progression attendue ? MG Rover survivra-t-il ? Fiat relèvera-t-il la tête ? Le changement de nom de la gamme Daewoo va-t-il être un succès ? Kia va-t-il doubler ses ventes, comme l'a fait Hyundai en son temps devenu aujourd'hui plus raisonnable ? A vous de juger… Renault veut se maintenir au-dessus des 27 % de PdM Objectif 2004 atteint pour la première marque française, avec une part de marché VP de près de 27,3 %. Face à la stagnation du marché des particuliers, Renault semble néanmoins avoir accru ses livraisons aux loueurs : selon notre confrère Auto K7, Renault aurait en effet réalisé près de 22 % de ses ventes à des loueurs (à fin octobre), les particuliers ne représentant que 53,3 % de ses immatriculations, quand la moyenne est à 59 %. Avec un objectif de stabilité à 27 % du marché VP, soit 554 000 immatriculations pour un marché total estimé à 2 050 000 VP, Renault baisserait en part de marché, mais maintiendrait un volume stable. La marque va devoir résister à la poussée de ses concurrents sur le segment M1, avec une Mégane qui entre dans sa troisième année et un Scénic qui représentait 60 % des ventes du modèle en 2004. Faute de prévisions délivrées par la marque, nous avons tablé sur un volume en retrait d'au moins 10 % pour la famille Mégane, aux alentours de 200 000 unités. La vieille Twingo, qui a bien tenu la route en 2004, devrait chuter de près de 20 %, en dessous des 40 000 unités. La Clio, qui sera renouvelée en septembre et qui va subir le cannibalisme de la Modus, fera-t-elle les 120 000 ventes que nous lui attribuons ? Cela représente une baisse modeste de 13 %. Quant à la Modus, malgré la réussite incontestable du produit, son succès auprès du public ne nous semble pas garanti et nous lui avons attribué "seulement" 90 000 ventes (soit trois fois plus que la Peugeot 1007 tout de même). La Laguna, restylée au premier semestre 2005 et dans l'attente d'un renouvellement en 2007, devrait atteindre les 50 000 unités (soit + 6 %) malgré les difficultés que rencontre le segment M2 depuis 2003 et face à une Peugeot 407 qui ambitionne les 78 000 ventes ! Sans conteste, la marque au losange aura du pain sur la planche pour maintenir sa part de marché, mais n'oublions pas qu'elle a réalisé 35 % de pénétration auprès des flottes en 2004, ce qui la protège en partie des fluctuations du marché des particuliers. Peugeot veut dépasser les 19 % de PdM Si en 2004 Peugeot établit un nouveau record de ventes au niveau mondial avec 2 027 000 unités, la marque est en revanche en repli de 2,3 % sur le marché français VP+VUL. Pour les VP, Peugeot perd 4,2 %, à 363 250 unités, faisant passer sa part de marché hexagonal de 18,9 à 18 %. La course aux rabais du second semestre n'est pas étrangère à ces mauvais résultats, comme l'explique Paul Sevin, le directeur commerce France de la marque, dans l'entretien ci-après. Sur le marché du VUL, Peugeot fait mieux que le marché (+ 7 %) avec une progression de 7,7 %, à 76 950 ventes. Un bon point que le constructeur veut entretenir, mais pas à n'importe quel prix. Paul Sevin précise : "Nous ne voulons pas nous battre sur les marchés flottes qui sont d'ores et déjà à des niveaux de conditions absolument fous, n'apportant pas une rentabilité suffisante." La 206 et la 307, déjà en repli en 2004 à respectivement -5,2 % et -4,3 %, devraient connaître une année 2005 encore plus difficile, avec des volumes pour chacun aux alentours de 117 000 unités. Mais les nouveautés sont là pour compenser. La 407, qui avec 151 000 unités a rempli son objectif 2004, va jouer à plein en 2005. La 1007 et la 107 seront les autres vecteurs de croissance pour la marque, avec des objectifs européens respectifs de 100 000 et 30 000 unités (31 200 et 7 800 en France). Frédéric Saint-Geours l'a annoncé : l'année 2005 sera celle de la reconquête européenne, et donc française, le constructeur visant les 390 000 VP en 2005, soit une augmentation de plus de 7 %. Et Paul Sevin, qui s'attend toujours à une féroce pression sur les prix, a promis de ne pas se laisser déborder : l'opération "Très très bonnes affaires" lancée en janvier en témoigne. Mais il précise immédiatement que Peugeot ne sera jamais leader… dans cette course aux rabais. Citroën à 14,4 % du marché VP en 2005 En VP, Citroën n'a pas atteint ses objectifs et affiche un taux de pénétration de 12,8 % quand il espérait 14 %. La guerre des prix, une érosion plus rapide que prévue de la Xsara et un remplacement un peu tardif de la C5 ont obligé la marque aux chevrons à revenir un peu sur ses ambitions. Rien de dramatique, surtout si l'on considère que la nouvelle C5 démarre bien dotée comme il se doit d'équipements sécuritaires fort appréciés, et que les deux nouvelles C4 s'annoncent prometteuses. D'autant, comme le souligne Claude [...]

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