Après la communication, les ventes

Initiée le 11 août dernier dans l'Etat de Californie, l'opération menée entre le groupe GM et eBay via le site personnalisé du groupe (gm.ebay.com) et les interfaces dédiés aux quatre marques (chevrolet.ebay.com, buick.ebay.com, gmc.ebay.com, et pontiac.ebay.com) est donc reconduite jusqu'à la fin du mois de septembre. "Nous avons des retours positifs des distributeurs et un intérêt croissant des acheteurs pour les véhicules de la marque GM en Californie. Par conséquent, nous avons décidé d'étendre le programme et de continuer à séduire nos clients avec un accès en ligne aux offres des distributeurs sur le site eBay Motor", justifie dans le communiqué du groupe Mark LaNeve, vice président en charge des ventes de GM aux Etats-Unis. Depuis le début de cette campagne, les showrooms virtuels ont recensé plus d'1 million de visiteurs uniques et plus de 1,4 millions de recherches dans les listes ont été comptabilisées. Au final, près de 4 000 potentiels acheteurs sont entrés en négociation en ligne ou par téléphone avec les vendeurs.

Pour rappel, 225 des 250 distributeurs que compte GM dans l'Etat californien exposent leur véhicule en ligne. Le groupe annonce une offre de plus de 20 000 véhicules neuves en vitrine sur les sites Internet eBay. Par cette opération destinée à booster les ventes, le constructeur entend également profiter de l'appétit des Californiens pour les nouvelles technologies pour reconquérir les parts de marché concédées dans cet Etat face à la montée en puissance des constructeurs asiatiques.



Entretien Greg Zemor, fondateur et directeur associé de Neteven, fournisseur de solutions de gestion e-commerce multicanal

"Le jour où un constructeur prendra les devants, les distributeurs devront suivre le pas"

La société Neteven se compose d'anciens salariés d'eBay, spécialistes du e-commerce et des nouvelles technologies. Partenaires du site américain depuis quatre ans, Greg Zemor et sa société analysent cette opération.

Journal de l'Automobile. Cette prolongation est-elle la conséquence du succès de l'opération ou plutôt de résultats mitigés ?

Greg Zemor. "Je pense qu'elle reflète le succès de l'opération. Ce n'est pas évident de générer 4 000 quasi-achats pour une première du genre, surtout au mois d'août qui est plutôt une période creuse pour le commerce. Donc, clairement, le ratio est bon. GM entend ainsi valider ses résultats et les maintenir à un niveau intéressant et s'assurer qu'il ne s'agit pas que d'une opération de communication mais aussi commerciale."

JA. Une telle campagne peut-elle être menée en France ?

G.Z. En général, les tests qui sont mis en place aux Etats-Unis sont déclinés ensuite dans d'autres pays. C'est pour cette raison que nous suivons de très près l'opération. Si les résultats sont concluants en Californie, elle pourra aussi être très vite mise en place avec d'autres marques. Progressivement, l'automobile arrive à maturité sur Internet en France. Nous avons observé des secteurs qui il y a encore un an ne vendaient que des produits d'occasion et qui proposent désormais en ligne les mêmes produis que dans leur magasins. Le plus intéressant dans cette opération est qu'elle est à l'initiative de la marque, c'est GM qui "dicte" aux concessionnaires d'être présents sur la Toile. Pour eBay Motors, le défi est souvent d'aller convaincre les concessionnaires un à un, et c'est fastidieux. Mais le jour où un constructeur prendra les devants, les distributeurs devront suivre le pas. Et ceux qui ne suivront pas perdront en visibilité.

JA. Cette opération est-elle une réponse aux difficultés rencontrées par le marché automobile ou reflète-elle une tendance du Net ?

G.Z. C'est à la fois le reflet d'une tendance de fond sur le Net et aussi une réponse à la crise. Le constructeur américain a beaucoup de véhicules neufs sur les bras et cherchent des alternatives pour les commercialiser. Internet est de plus en plus un canal à part entière dans la stratégie de distribution des fabricants que la crise a accéléré.

JA. GM bénéficie d'outils personnalisés conçus par eBay. En quoi est-ce avantageux ?

G.Z. Nous sortons du cadre classique avec un site en marque blanche où figure toujours le logo eBay. Ce genre de sites personnalisés fait partie des axes de développement sur le Net pour les produits cher. Les acheteurs sont ainsi rassurés par la présence du fabricant et des moyens mis à disposition par l'opérateur pour encadrer son paiement. Pour le constructeur, c'est un moyen de créer du trafic, de gagner en notoriété et de profiter des services proposés par eBay.