500 Abarth : L’année du scorpion

Alors que la 500 vient de fêter, le 4 juillet dernier, le premier anniversaire de sa renaissance, quelques jours plus tard, le 19 juillet, un nouvel acte de renaissance a été signé. En effet, la marque Abarth a fait son retour officiel dans l'Hexagone avec en tête d'affiche la 500 Abarth. Bien que présente dans les huit showrooms que compte pour l'heure le réseau, la petite Abarth n'est livrable que depuis le 15 septembre. Une nouvelle success-story ? C'est sûr ! La vente de "délais de livraison" risque d'être monnaie courante. Car la 500 Abarth, comme la Grande Punto Abarth d'ailleurs, sont avant tout des produits d'image et non de volume puisque d'ici la fin de l'année seulement 5 000 unités de la petite Abarth pourront être produites dans l'usine polonaise du groupe. Luca de Meo, le patron de la filiale Abarth répète à l'envi qu'il n'y a aucune pression contrairement à d'autres marques du groupe. C'est d'ailleurs ce dernier qui est à l'origine de ce retour. Il y a environ deux ans, il a présenté le projet à Sergio Marchionne. Depuis des années, le pôle compétition du groupe Fiat était externalisé, coûtant de l'argent au constructeur sans réels retours ou du moins avec des retours insuffisants. Son idée a été de réintégrer cette activité course et de développer un business autour afin qu'elle soit au minimum financée et même rentable. Dans les cartons du groupe depuis des années et malgré une utilisation peu convaincante du Scorpion sur des modèles Fiat dans les années 90, Abarth semblait être la marque qu'il fallait pour ce nouveau défi. "Elle est crédible", affirme-t-il. Pour s'en convaincre, Luca de Meo demande la réalisation d'une enquête sur le potentiel d'Abarth lors d'un Salon, orienté tuning, à Rimini. Sur les 1 200 personnes interrogées (22 ans de moyenne d'âge), 90 % connaissaient Abarth et même 80 % lui allouaient une valeur technique. Une technicité qui sera d'ailleurs largement utilisée avec la Grande Punto alors que la 500 sera davantage portée par son image. Un moyen de positionner les modèles et d'éviter toute cannibalisation. A la question : Abarth n'est-elle pas seulement un souvenir italien, comme peuvent l'être Gordini ou Alpine en France, le président affirme que non, argumentant qu'il existe même un musée Abarth sur le Mont Fuji au Japon. D'ailleurs, la marque sera commercialisée au Japon dès janvier 2009. Convaincu, Sergio Marchionne a validé ce projet et signé un chèque de 40 millions d'euros. Le prix de développement du concept, du réseau et des produits. Un an et trois mois plus tard, Abarth est sur les rails.

L'une des priorités de Luca de Meo a été de mettre sur pied un réseau de distribution spécifique pour cette marque et d'en assurer la "croissance de manière rentable". Ce dernier est en fait à trois niveaux avec les points de vente, relativement peu nombreux, les préparateurs et les points services. Le continent européen comptera 100 distributeurs Abarth, également 100 préparateurs officiels et 200 points de réparation. En France, par exemple, il y a pour l'heure 8 distributeurs exclusifs. Quels ont été les critères de choix ? Pour le président de la marque au scorpion, les investisseurs du groupe Fiat avaient bien évidemment la priorité, mais ces derniers devaient s'engager sur la totalité du concept, à savoir un corner de 90 m2 pour exposer deux véhicules et loger le bureau et le fauteuil Recaro du vendeur, puis une partie technique après-vente spécifique avec notamment un pont de couleur rouge qui doit être visible par le client lors des opérations. Coût de l'investissement : 65 à 70 000 euros pour la partie commerciale et 10 à 15 000 euros pour l'après-vente. A terme, le réseau français comptera une vingtaine de ces showrooms, soit environ un par région administrative. Un passage obligé pour le client à l'achat qui pourra ensuite faire "modifier" et entretenir son Abarth dans un réseau de spécialistes, mais aussi par les enseignes Fiat classiques. Fiat France affirme que la rentabilité des points de vente Abarth sera atteinte avec 80 ventes sans compter les juteuses marges des accessoires de personnalisation très nombreux pour la gamme Abarth. Cela peut aller de sticker à la préparation moteur par exemple. Pour en revenir aux VN, Luca de Meo affirme par ailleurs que les produits Abarth permettent de dégager une marge deux fois plus importante qu'un produit classique d'un segment équivalent. En effet, selon lui, l'exonération de la problématique de volumes, alliée à une relative rareté permettant une politique commerciale vertueuse sans remise, en sont les principales causes. De plus, il estime que la concurrence est assez peu fournie sur ce marché.

Pour l'heure seulement deux produits Abarth sont dans les showrooms, mais d'autres devraient apparaître à compter de 2010. Quel sera ce futur ? "Il faut relire les livres d'histoires, explique Luca de Meo, nous n'avons pas la prétention de réinventer Abarth, nous allons donner une suite contemporaine à cette formidable aventure." La puissance du marketing en plus ! En effet, la 500 Abarth n'est pas encore sur nos routes que déjà une série spéciale, l'Opening Edition, produite à seulement 199 exemplaires, a vu le jour. Mais ne la cherchez plus, tous les exemplaires ont été vendus ! Parmi ses spécificités, elle recevait une mécanique boostée à 160 chevaux contre 135 pour la version normale. Mais que les clients et le réseau se rassurent, un kit mécanique proposant cette puissance sera disponible courant 2009 dans les officines Abarth. Et les plus férus, peuvent encore aller plus loin avec la 500 Abarth Assetto Corse et ses 200 chevaux. Oui, 200 chevaux mais exclusivement réservés aux circuits puisque Abarth a mis en place un challenge de marque qui se déroulera en ouverture du Challenge Ferra-ri ! (Voir encadré) La Grande Punto Abarth, typée rallyes, peut également voir sa mécanique de 155 ch boostée pour atteindre 180 ch avec le kit Essesse. On comprend déjà un peu mieux le business modèle monté par Luca de Meo. Et les résultats enregistrés par la Grande Punto Abarth en Italie, où elle est commercialisée depuis l'automne dernier, semblent le conforter. En effet, sur les 3 000 Grande Punto Abarth déjà immatriculées, plus de 500 kits sont venus gonfler le chiffre d'affaires mais surtout, ce modèle touche dans 60 % des cas une clientèle de moins de 30 ans qui découvre pour la première fois l'univers du groupe Fiat dans

Photo : Vendre une Abarth sera deux fois plus rémunérateur que son équivalent classique. Pourquoi ? Notamment grâce à un business modèle débarrassé de la pression des volumes.