2007, année de transition ?

...constructeurs et les concessionnaires, le passage d'une période préparatoire à une période de pleine application du règlement européen. On le sait, et on ne peut plus parler de signaux faibles. "Il se passe", comme on dit, "des choses", sur plusieurs plans, et elles vont toutes dans la même direction. En vrac, voici quelques exemples : des groupes investissent brusquement dans des marques qui n'appartenaient pas à leur portefeuille ; la jurisprudence est en train de clarifier sans ambages la différence qui existe entre feu l'intuitu personae et la distribution sélective, fut-elle quantitative ; les constructeurs commencent à comprendre qu'on ne résilie pas quelqu'un aussi facilement qu'il y a un lustre… Le changement est en cours. Nous allons essayer d'en définir quelques grandes lignes.

Les constructeurs et les volumes en Europe

La stratégie mise en place par la plupart des constructeurs au cours des années 90 n'a rien résolu. Il s'agissait de regrouper les concessions en entités plus grandes, de façon, d'une part, à réaliser des économies d'échelle et d'autre part à réduire la concurrence intra marque. On ne sache pas (mais si, c'est grammaticalement correct !) que la rentabilité des affaires se soit beaucoup améliorée. Quant à la concurrence intra marque, elle se porte on ne peut mieux dans chaque pays européen, et même d'un pays à l'autre. La concurrence intermarques aussi. Et si la concurrence s'accentue, c'est que le règlement européen fonctionne. Ce n'est pas encore un moteur qui tourne à plein régime, mais c'est déjà un moteur qui pétarade, crachote, sursaute et qui fait avancer les choses par courtes traites entrecoupées de pauses plus ou moins longues. Les constructeurs l'ont compris, comme ils ont compris plusieurs autres choses. Ainsi, ils savent sans aucun doute que leur expansion en Asie ne peut pas se faire au détriment des volumes à réaliser en Europe : d'une part, il y a trop d'usines qu'on ne pourra évidemment pas fermer, et d'autre part personne ne peut jurer sur la stabilité sociale et politique des grands marchés asiatiques. Et les constructeurs savent aussi que le débarquement des nouveaux constructeurs asiatiques en Europe se fera aux dépens des constructeurs européens les plus faibles : les marchés stagnent, et chaque voiture chinoise ou indienne en plus se traduira par une voiture européenne en moins, à peu de choses près. D'où un premier paradoxe : il va falloir tenir en Europe, même si cela coûte cher, et alors même qu'on délocalise en Asie, pour des raisons stratégiques et économiques.

Les constructeurs et l'outil de distribution

Le second paradoxe tient au fait que l'outil de distribution européen, façonné par les constructeurs, est à la fois trop cher et incontournable, en tout cas en un premier temps : il faut réaliser des volumes en hausse, et il n'est pas jusqu'à BMW, à ce qu'on dit, qui ne presse ses concessionnaires à pousser les feux en 2007. Renault, pour prendre un autre exemple, a l'air moins pressé, mais le Plan Ghosn prévoit bien une augmentation forte des volumes en Europe, entre 2007 et 2010. Les autres constructeurs sont à l'avenant. Ceci ne veut pas dire qu'ils n'ont pas pris acte de l'échec de leur politique réseau précédente. Nous sommes convaincus que la plupart d'entre eux ont à l'étude d'autres modèles d'outils de distribution que la concession traditionnelle monomarque. Qu'il s'agisse d'Internet ou de nouvelles entreprises "bricks and mortar", ou d'une savante combinaison des deux, il est très vraisemblable que des choses se passeront assez vite, mais pas forcément en 2007. L'année qui s'approche est plus propice à des changements apparemment plus anodins : on devrait donc assister à une révision vers le bas des critères qualitatifs, destinés à de nouveaux entrants que l'on ne devra pas subventionner ; il y aura aussi, sans doute, une ouverture un peu plus courageuse au multimarquisme, comme Fiat est en train de le faire sur son marché national ; et puis, on devra commencer à s'occuper des méga structures, qu'il s'agisse de filiales ou de concessions. C'est déjà un "vaste programme".

Ernest Ferrari, Consultant

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