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"La marque est en capacité d'attirer de nouveaux clients"

A l'occasion de l'essai de la nouvelle Civic Diesel, qui sera dans les showrooms en mars prochain, Pierre Guignot, le directeur de la division automobile de Honda France, fait le point sur son activité et le futur de celle-ci.

 

JA. Avant d'évoquer vos ambitions pour 2018, pourriez-vous tirer un rapide bilan de l'année 2017 ?

 

Pierre Guignot. Elle s'est conclue avec 8 491 immatriculations VP, soit une baisse de 7,1 %. Mais ce chiffre cache en fait deux tendances bien distinctes. D'un côté, la Civic, que nous avons lancée au mois de mars dernier, a réalisé une très belle année de lancement permettant à la gamme Civic d'afficher une croissance de 23 %. Avec plus de 3 000 unités, le HR-V a réalisé une année record, s'adjugeant 1,2 % de part de marché sur le segment B-SUV. En revanche, l'année a été plus difficile pour le CR-V, en fin de cycle, sur le segment des SUV compacts qui a été animé par de nombreuses nouveautés. De plus, nous n'étions réellement présents que sur le Diesel car notre motorisation essence actuelle n'est plus adaptée au marché français avec un malus important.

 

JA. Dans ce contexte, quelle a été la rentabilité de votre réseau ?

 

PG. La rentabilité moyenne devrait être voisine de 1 %. Un chiffre qui est plus que correct compte tenu du volume global de la marque en France. Nous avons fait beaucoup de progrès en 2017 notamment avec notre partenaire financier. En effet, avec Honda Finance, qui s'appuie sur la BNP Paribas Personal Finance, nous avons atteint un taux de pénétration de 30 %, principalement en LOA à particuliers (80 %) avec notre offre Honda Box. Cette année, nous allons poursuivre ce travail, notamment dans l'univers professionnel avec une offre de LLD portée par Arval. Un nouvel atout pour notre réseau dont le maillage couvre environ 70 % de notre territoire. Nous venons d'ailleurs, il y a peu, de couvrir la Corse.

 

JA. Partant de ce constat, quelles sont vos ambitions en 2018 ?

 

PG. Nous visons une légère progression avec 8 800 immatriculations. Nous ne ferons pas de course au volume, nous restons très attachés, comme notre réseau, à la qualité de nos ventes. Au chapitre produits, dès ce mois de janvier, nous pourrons compter sur la Jazz faceliftée qui dispose maintenant d'une motorisation supplémentaire avec le 1.5 i-VTEC 130 chevaux. L'arrivée de la Civic Diesel 5 portes, en mars, sera un autre atout. A l'été arrivera la variante Diesel 4 portes, en boîte mécanique et automatique 9 rapports. Une boîte automatique disponible sur la 5 portes à la rentrée prochaine. Dans la foulée, au moment du Mondial de l'Automobile, ce sera le lancement du nouveau CR-V qui disposera de la nouvelle génération de mécanique essence (le 1.5 VTEC 182 ch), inaugurée sur la Civic, mais aussi et surtout d'une version hybride. Le premier pilier de notre électrification. Honda revient à l'hybride avec une nouvelle technologie baptisée "IMMD", complétement différente de celle utilisée par le passé où nous avons eu jusqu'à quatre modèles hybrides dans la gamme.

 

JA. Vous avez évoqué les professionnels avec une nouvelle offre de LLD. Quelles sont vos ambitions dans cet univers ?  

 

PG. En 2017, les ventes aux professionnels ont représenté 15 % de nos volumes. Dans cette part, les professions libérales pèsent 46 %, donc les ventes réelles à sociétés se limitent à 10 points. Pour le dire autrement, les particuliers représentent 69 % de nos ventes, en hausse de 2 %, et nous voulons aujourd'hui saisir l'opportunité du marché des professionnels afin de nous diversifier. En 2018, l'ambition sur ce canal est donc d'augmenter nos volumes d'au moins trois points, c'est-à-dire d'afficher une part comprise entre 18 et 20 %. Des ventes toujours réalisées par le réseau avec l'appui de Honda Entreprises. En revanche, pour la première fois, nous allons nous lancer en 2018 sur le marché de la location courte durée pour créer du VO.

 

JA. Est-ce une demande de votre réseau ?

 

PG. Le réseau est effectivement très demandeur de VO. Les Honda d'occasion sont très rares et très recherchées. On parle toutefois de volumes extrêmement maîtrisés avec environ 200 véhicules, principalement des Civic 4 et 5 portes, et quelques citadines Jazz.

 

JA. Un mot sur l'électrification future de votre gamme et notamment sur le concept Urban EV découvert à Francfort.

 

PG. Le concept Urban EV est confirmé pour fin 2019 et cette future citadine sera dédiée au marché européen. Ce sera un concentré de l'ADN Honda, de ce que nous pouvons offrir en termes de technologies et de connectivité. Ce modèle va surprendre et réaffirmer la force de la marque. Parallèlement, notre technologie hybride va se diffuser dans la gamme. Après le CR-V, chaque nouveau véhicule proposera une version électrifiée. La stratégie de l'entreprise est extrêmement claire avec, à l'horizon 2025, la volonté que ces modèles électrifiés représentent 2/3 des ventes.

 

JA. On sait vos clients particulièrement fidèles. Mais, parallèlement, vos volumes demeurent relativement stables en France. Y a-t-il un problème avec la conquête ?

 

PG. On pourrait le croire, mais ce n'est pas le cas. Nous suivons cela de près et, par exemple, le taux de conquête du HR-V est de 70 %. Celui de la Civic est de 60 % et il atteint même 70 % pour la Type R, même si je reconnais que, pour cette dernière, le volume est très restreint. La marque est donc en capacité d'attirer de nouveaux clients et nous voulons naturellement vendre davantage. Mais il faut aussi reconnaître que nous n'avons pas toujours eu les gammes adéquates. Notre priorité est la satisfaction des clients, mais aussi celle du réseau qui est, lui aussi, très fidèle. Pourrions-nous préserver ces relations, ne pas les dénaturer, avec un volume trois fois plus important ? La question reste ouverte.

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