Ivan Tikhomirov, président de Lada France SAS

...cueillir les premiers fruits de ses efforts, le réseau Lada recrute à tour de bras et tente de capitaliser sur son expérience du low-cost.

Journal de l'Automobile. Nous avions un peu perdu la trace de Lada et voilà que vous refaites aujourd'hui surface. Que s'est-il précisément passé et quelle est votre situation actuelle ?
Ivan Tikhomirov. Depuis la liquidation de Lada France SA, nous nous sommes mis en sommeil pendant six mois avec les actionnaires, puis nous sommes revenus avec une nouvelle structure, Lada France SAS, mais surtout avec une nouvelle stratégie. Avant, l'ancienne direction se concentrait exclusivement sur le Niva. Elle ne voulait plus vendre de berlines. Cette politique commerciale a eu des effets catastrophiques. Nous avons perdu une bonne partie de notre réseau, parce que le Niva est un véhicule avec une utilisation spécifique et qui ne convient donc pas à toutes les zones. En ville notamment. Nous commercialisons donc, de nouveau, d'autres modèles. Depuis décembre, nous importons la gamme Kalina, et depuis avril, celle de la Priora. Nous attendons par ailleurs beaucoup des produits annoncés pour la période 2012-2014. Avtovaz a décidé de mettre en place une politique commerciale plus agressive en Europe de l'Ouest.

JA. Le succès de Dacia est-il à l'origine de ce retour d'une gamme plus étoffée ?
IT. Non. Le low-cost, Lada en fait depuis 40 ans. Et, nous n'avons jamais été aussi légitimes qu'aujourd'hui. Car, sur ce marché, nous ne sommes que deux acteurs. Je pense donc que nous avons une carte à jouer. D'autant qu'avec notre parc de stockage de Saint-Ouen l'Aumône (95), qui affiche une centaine de véhicules, les deux stocks tampons basés à Vilnius et Riga, puis le stock du réseau avoisinant les 200 voitures, les concessionnaires ont de quoi travailler ! Et les clients qui veulent acheter ce type de véhicules ne doivent pas attendre des mois avant d'être livrés.

JA. Où en est votre réseau ?
IT. Avant la liquidation, nous avions 78 distributeurs. Ils ont tous été résiliés mécaniquement. Dès la création de la nouvelle structure, 74 d'entre eux ont fait acte de candidature. Nous n'avons finalement conservé que 44 de ces distributeurs. La trentaine d'opérateurs non sélectionnés ne souhaitait pas adhérer à notre nouvelle politique commerciale. Depuis décembre dernier, nous avons ainsi nommé 29 distributeurs. Nous approchons les 90 points de vente et de réparation, dont une vingtaine d'exclusifs. La première étape, c'est d'atteindre les 100 points de vente. Car, en dessous de ce seuil, nous ne sommes pas représentatifs. J'estime que nous devrions atteindre cette marche à la fin du mois de juin. Ensuite, l'objectif est d'atteindre les 120 points avant la fin 2010, puis à terme, entre 130 et 150 points. Aujourd'hui, nous comptons déjà une trentaine de départements dans lesquels nous disposons de deux distributeurs. Sauf sur les secteurs ne le justifiant pas, c'est un peu la vision que nous avons pour notre réseau.

JA. Quelles sont vos exigences en termes d'investissements ou de représentation ?
IT. Nous n'avons aucune exigence. Nous fournissons gratuitement toute la signalétique, le mât, les drapeaux, etc. Il faut avoir un local adapté. La seule chose que nous demandons, c'est une caution bancaire pour l'après-vente, afin de couvrir la livraison des pièces à 60 jours. Après, nous demandons que le site expose au minimum un véhicule par gamme. C'est-à-dire 4 voitures. C'est tout. Nous n'expédions que les véhicules qui sont commandés par concessionnaires. C'est une question de respect. C'est notre façon de faire. La relation que nous avons avec nos partenaires est différente de ce que l'on peut rencontrer en général. Pas de course aux standards inutiles, pas de course à la prime, pas de suivi quotidien des résultats financiers. Nos distributeurs ne remontent leurs bilans qu'une fois par an.

JA. Quel est le profil de vos investisseurs ?
IT. Il n'y a pas de profil type. Nous avons des agents Renault, Peugeot, Citroën ou même Opel. Nous avons des distributeurs Fiat, Alfa Romeo, Hyundai, Honda, Chevrolet, Suzuki, Daihatsu et même de grands marchands de véhicules d'occasion et des vendeurs de véhicules sans permis. Des petits opérateurs mais aussi des plus gros. Les grands groupes qui sont intéressés par le low-cost n'ont souvent pas accès à Dacia. Alors ils se tournent vers nous. Et nous avons des marges légèrement supérieures à celles qu'offre notre concurrent.

JA. Quelles sont vos ambitions ?
IT. Nous voulons retrouver la place que nous occupions avant. Au plus fort de son succès, en 1988, la marque a écoulé jusqu'à 30 000 véhicules neufs en France. Dans l'esprit des gens, et même des professionnels, Lada a disparu. C'est la conséquence de cette politique commerciale désastreuse, centrée sur le Niva. L'idée n'est évidemment pas de retrouver ce niveau de volume. Mais nous entendons néanmoins atteindre, dès 2011, un chiffre de 2 500 VN annuel. Cette année, nous devrions écouler entre 800 et 1 000 VN.

Photo : Issu d'une grande famille russe, Ivan Tikhomirov a débarqué l'an dernier, à 27 ans, à la présidence de Lada France SAS.