Priorité (toujours) à la donnée

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FOCUS - Les intervenants

• Jean-François Taillefer, Fiat- Yves Thépaut, Opel
• Régis Loumont, Honda
• Jérôme de San Fulgencio, Chevrolet
• René Cedat, Groupe Cedat
• Didier Kaminer, PJMS
• Vincent Astorri, Nokia
• Xavier Cotelle, Bee2Link

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JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Est-ce une erreur que de concevoir une base de données internationale ?

Jean-François Taillefer. L’efficacité dépend de la propreté et nous avons tous expérimenté le travail à partir de bases de données non nettoyées, ce qui impacte directement le commerce et la gestion de l’après-vente. Plus la base est grosse et vient de loin, moins on maîtrise sa qualité. Même si nos clients se déplacent, la vision planétaire n’est pas essentielle et je serai plus prudent quant à la notion de Big Data.

Régis Loumont. Honda va partir sur des bases de données européennes, car nous ne sommes pas monoproduit, avec l’automobile, le motocycle, les véhicules agricoles. Il est vrai que la législation européenne va évoluer et, dans ce contexte, la marque se sent directement concernée par les comportements des concessionnaires. C’est-à-dire que si un distributeur ne respecte pas ces lois, la marque sera directement touchée. Nous allons devoir prendre des mesures et mettre en place une organisation européenne.

Didier Kaminer. Vous n’êtes pas sans savoir pourtant que la législation européenne va évoluer. Pour mémoire, il s’agit de changer les règles. Aujourd’hui, les individus donnent une autorisation canal par canal. A partir de 2014, il faudra une autorisation portant sur l’ensemble des canaux, y compris pour l’information collectée actuellement.

Vincent Astorri. Chez Nokia, nous travaillons étroitement avec les constructeurs pour exploiter les bases de données afin de vendre de la mise à jour cartographique. On note que l’enregistrement auprès de la préfecture est rarement fait par le client et que l’Opt-out est donc demandé en réalité par le personnel de la concession, qui n’est pas sensibilisé à l’importance d’avoir le droit de contacter l’acheteur ultérieurement.

JA. Quelle peut-être l’approche pour un groupe de distribution de grande envergure ?

René Cedat. L’approche est tout à fait régionale et la plus fidèle possible. Nous nous concentrons davantage sur la personne que sur le véhicule. Le rapport entre les concessionnaires et les constructeurs est une guerre avec des obligations de passage. Quand la loi intervient dans le commerce, nous ne pouvons pas avoir totalement confiance et, depuis l’essor du multimarquisme, le constructeur a lui aussi commencé à avoir moins confiance en nous.

JA. Chez Chevrolet, comment gérez-vous cette question, dans un contexte de récente scission avec Opel ?

Jérôme De San Fulgencio. Chaque distributeur traite la question selon ses intérêts et ceux du client. D’une manière plus générale, il y a un risque de perte de qualité de nos fichiers clients lié à la législation. A l’inverse, le nombre de points de contact a augmenté et les clients sont plus enclins à partager. L’enjeu est de savoir où aller collecter les informations et de rattraper ceux qui se sont montrés réticents.

René Cedat. Bien que vous ayez raison, ce sera de moins en moins vrai. Si un individu se rend sur Internet et trouve une offre concurrente plus séduisante, vous le perdez sans le savoir, car il ne viendra pas chez vous.

JA. A ce titre, quels sont justement les moments sensibles où l’on peut perdre le client ?

Xavier Cotelle. Je crois que l’un des tournants se trouve à la négociation et plus particulièrement à l’offre de reprise, qui est l’une des valeurs ajoutées du distributeur. Si le client reçoit une meilleure proposition ailleurs, il ne revient pas. L’autre point se trouve dans la considération du client par les vendeurs. En recrutement permanent de leads, ils ne prennent pourtant pas la peine de recontacter 50 % des prospects chauds. On enchaîne alors sur un autre risque nouveau, les échos sur Internet.

JA. Comment l’expliqueriez-vous ?

Xavier Cotelle. Le CRM est une réflexion à moyen-long terme. Or, les équipes en showroom sont motivées à travailler sur du court terme. Ce décalage témoigne en fait d’une absence de politique claire de la part des dirigeants. J’ai fait l’expérience sur 800 sites en France de proposer une offre de requalification de fichiers. Seulement 2 % en ont compris l’intérêt. Pour les autres, le service leur paraissait trop cher, alors qu’il y a des standards constructeurs et des modes de communication qui impactent bien plus les bilans financiers. Les constructeurs devraient imposer des budgets pour la fidélisation dans le contrat qui les lie au distributeur.

JA. Sont-ils les seuls en cause ?

Xavier Cotelle. Non, la faute revient également aux fournisseurs de service qui sont incapables de collaborer et de faire communiquer leurs plateformes, pénalisant les concessionnaires.

JA. Selon les chiffres de Kantar Media, les budgets publicitaires ont encore augmenté en 2012…

René Cedat. Ils augmentent leur budget. De notre côté, dans un marché en baisse, nous essayons de subsister avec de faibles capacités. Lorsqu’un distributeur travaille plusieurs marques, son personnel doit être sensibilisé à l’enjeu de la base de données groupée. D’où notre besoin d’avoir des systèmes plus généraux.

Jean-François Taillefer. Dans un contexte de pression économique, nous sommes tous en recherche de solutions d’optimisation et le fait d’avoir un système géré en central ne le rend pas propriétaire de l’information. Le client garde ses droits. Alors, pour avoir une connaissance du client étendue, nous sommes obligés de partager sur tous les points de collecte. En tant que constructeur, nous devons avoir une vision partagée et nous éviter la bureaucratie.

Yves Thépaut. A-t-on les compétences dans les réseaux pour remplir ces nouvelles tâches que sont la gestion des leads et le traitement des bases de données ? Depuis quelques mois, nous avons des cursus de formation destinés à résoudre cette problématique. Nous allons devoir identifier et recruter des responsables marketing en mesure de nous accompagner car l’externalisation des compétences n’est pas envisagée dans le réseau Opel.

Jean-François Taillefer. Ce sont des fonctions qui demandent de la technicité et qui ne sont pas, à mon avis, dans le fondement du métier de concessionnaire. La qualité de la donnée relève de la mission du constructeur.

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QUESTIONS A... STEPHANE RAYMOND, directeur service clients de Carglass

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Aujourd’hui, la GRC est sur toutes les lèvres, quelle analyse faites-vous de ce sujet ?
STEPHANE RAYMOND. Le pressentiment de ces dernières années s’est confirmé, la relation client a pris une grande importance quand auparavant on ne traitait ce sujet qu’occasionnellement. Cela est devenu stratégique car permettant de se différencier des autres entreprises, d’où la mise en place de notre dispositif.

JA. A quel dispositif faites-vous allusion ?
SR. Chez Carglass, trois quarts de nos employés sont concernés par la relation client. Pour suivre notre évolution, nous avons mis en place un outil de mesure hebdomadaire, qui sonde les clients après une réparation. Au cours de 2012, notre note moyenne était de 74/100 et depuis le début décembre, date à laquelle nous avons abandonné le canal téléphonique pour l’e-mail, nos résultats d’enquêtes ont tendance à remonter à 80/100. Les clients apprécient notre capacité à tenir nos promesses, à savoir un service facile, rapide, disponible et qualitatif.

JA. Comment gérez-vous la problématique de la base de données ?
SR. Le bris de glace est un incident qui intervient en moyenne tous les sept ans sur un véhicule, nous ne suivons donc pas les clients de manière récurrente. La base de données passe au second plan derrière la prestation et la méthodologie d’accueil à proprement parlé. Toutefois, nous travaillons avec des gestionnaires de flotte et des assureurs qu’il nous faut connaître et à qui nous adressons les résultats de nos enquêtes de satisfaction dans une démarche marketing.

JA. Quelles sont les réflexions menées en matière de gestion de la relation client ?
SR. Nous avons eu une année 2012 très riche, nous allons accentuer la communication sur l’étendue de nos services. Nous avons investi dans le canal Internet et remarquons qu’il monte en puissance. A fin décembre, 15 % des rendez-vous ont été pris par ce biais et nous estimons que cette statistique va monter à 20 %, à terme.