Franchise - Une enseigne, des concepts, et des milliers de candidats

L’enquête annuelle réalisée par le CSA pour la Banque Populaire, en partenariat avec la Fédération française de la franchise, démontre une nouvelle fois l’attrait de la franchise. Les franchisés plébiscitent ce modèle qui les rassure dans leur projet. Ils apprécient le principe de clé en main, l’encadrement et le soutien de l’enseigne, ainsi que la notoriété de celle-ci (voir tableau). Le nombre de candidatures a baissé, selon l’étude, mais d’après les réseaux automobiles que nous avons contactés, il reste suffisamment de dossiers intéressants ! Les profils se révèlent d’ailleurs qualitatifs, les candidats se montrent bien renseignés sur le modèle de la franchise, son financement et surtout sur l’enseigne choisie. L’étude faite par le CSA souligne ce point, avec en moyenne 2,2 enseignes contactées par 46 % des candidats à la franchise. Ils sont également 73 % à avoir consulté un expert pour valider leur projet (dans 48 % des cas il s’agit d’un expert-comptable). Le vivier de candidats est constitué à 56 % de personnes ayant fait des études supérieures (+ 7 points par rapport à 2012).

Chez Midas, Isabelle Mirocha cherche avant tout “des gens animés par le commerce et le management. Il faut pouvoir diriger une petite équipe tout en gérant la relation client. La partie technique viendra avec le recrutement d’un technicien. Nous attirons de plus en plus les agents de marque, qui souhaitent devenir multimarque”.

René Prévost, directeur de la franchise pour Speedy, précise que “le profil doit surtout être opérationnel et plus seulement commerçant. Nous ciblons les agents ou encore les petites concessions. Si j’étais un concessionnaire Chevrolet, je me poserais quelques questions ! Mais attention, l’enseigne ne fait pas tout. La franchise, c’est une histoire d’homme, sur un bon emplacement”.

Enfin, chez Norauto, dont le profil recherché se révèle similaire, Matthieu Foucart souligne que l’enseigne veut “des gens très implantés localement, un atout pour le développement du centre. Nous disposons en interne des outils pour le former à l’automobile s’il sait animer une équipe et gérer la relation client”.

Internet, clé du recrutement

Pour se renseigner, le canal web prend de l’importance. Il faut dire que quasiment toutes les enseignes disposent d’un site Internet dédié, plutôt complet, permettant à un candidat d’obtenir un très bon niveau d’information en direct. Derrière la toile, les salons (16 %, en baisse) restent le deuxième vecteur d’information, puis viennent la presse (12 %), les franchisés (13 %, en hausse) et enfin le bouche-à-oreille (7 %). Dans leur recherche, les franchisés se focalisent sur la rentabilité (76 %), suivie de peu par la satisfaction du franchisé (70 %) et de l’antériorité du réseau (68 %).

Malgré sa bonne résistance à la crise, la franchise enregistre pour la première fois en 2013 une baisse des revenus. Ainsi, le salaire médian se contracte, passant de 475 000 euros à 400 000 euros. Le revenu individuel du franchisé baisse ainsi de 1 800 euros, pour atteindre 32 700 euros. Mais pour les sondés, la situation reste meilleure qu’en étant salarié (47 %) ou commerçant isolé (48 %).

Déploiement de versions light

Du côté des franchiseurs, on constate une segmentation des concepts. Ainsi, Point S a désormais trois typologies de centres, Feu Vert a sorti une version réduite de son centre avec Feu Vert Services, Speedy compte sur ses Speedy Relais, Asian Auto Parts sur ses Asian Relais. Roady lancera prochainement des Roady techniques (sans libre-service) ainsi qu’un format géant… Au final, seul le groupe Mobivia ne suit pas cette tendance, mais le groupe dispose de deux enseignes bien complémentaires.

Cette segmentation suit un schéma déjà éprouvé dans la grande distribution, par exemple au sein des groupes Carrefour ou Casino. Ainsi, il existe une marque ombrelle, à laquelle vient s’associer un qualificatif pour caractériser une typologie précise de point de vente. Si on revient à l’automobile, ces transformations de points de vente ont vocation à améliorer le nombre de magasins, et donc la visibilité de l’enseigne. Les formats “light” permettent de positionner la marque dans des zones de chalandise plus réduites, et de toucher les villes moyennes. Particulièrement pour les centres-autos, dont l’investissement tourne autour de 150 000 euros. Les versions réduites divisent par deux l’apport personnel nécessaire.

Par ailleurs, les centres-autos et fast fitters se doivent également de s’adapter aux développements des villes, et de suivre les nouveaux flux du commerce. Ils ne sont pas cantonnés dans des “villages automobiles” comme peuvent l’être les concessions, et ils s’associent bien souvent à des supermarchés. Il existe une véritable guérilla entre les enseignes qui cherchent à se positionner le plus en amont possible sur les projets de développement. D’autant que, parallèlement, le prix des loyers ne cessant d’augmenter, conquérir un emplacement déjà existant demande donc une trésorerie importante. Le rôle du responsable du développement n’en devient que plus stratégique.