La conquête des nouveaux mondes

A son arrivée à la tête du groupe, Philippe Varin avait établi sèchement un premier diagnostic : “trop européano-centré”. Au-delà d’un record de ventes mondiales, surtout porté par une croissance organique des marchés dits émergents, Jean-Marc Gales, directeur général des marques Peugeot et Citroën, peut donc se réjouir d’annoncer des ventes hors Europe en nette progression. Ces ventes ont augmenté de 5 % pour s’établir à 39 % du total du groupe. “L’objectif de 50 %/50 % en 2015 est plus que jamais confirmé”, assène Jean-Marc Gales. En Amérique latine, une de ses traditionnelles places fortes, le groupe affiche une croissance de 26,5 % (294 300 unités) pour une part de marché de 5,4 % contre 5,2 % un an auparavant. L’effet nouveauté, avec la C3 Aircross et le pick-up Peugeot Hoggar a joué à plein. En Chine, PSA progresse de 38 % avec 375 600 ventes et une part de marché de 3,3 %. Si les dirigeants ont raison de se féliciter du nouvel accord de JV conclu avec Chang’An, il convient toutefois de relativiser ce satisfecit. En effet, la marque Citroën apparaît au 19e rang du classement par marques et Peugeot est tout bonnement absent du top 20. Ce qui place le groupe bien loin derrière Volkswagen, General Motors ou Hyundai-Kia par exemple. En Russie, le groupe a su tirer profit de la reprise du marché, surtout au second semestre, pour progresser de 37 % (55 500 immatriculations) et surtout maintenir sa part de marché à 2,8 %.

D’intéressantes prémices de montée en gamme

Comme aiment à dire les Anglo-Saxons, l’essentiel du “bread and butter” de PSA demeure donc en Europe, comme en témoigne l’évolution significative de sa part de marché (14,2 % contre 13,7 % en 2009). Le VUL est toujours un contributeur de premier ordre, avec une part de marché de 21,9 % synonyme de leadership. “Sous l’angle des volumes, nous avons certes bénéficié de la prime à la casse, par le biais de notre entrée de gamme (N.D.L.R. : 1/3 des volumes)”, indique Jean-Marc Gales, mais l’un des gros motifs de satisfaction du groupe réside dans sa capacité à monter en gamme. Les succès conjugués de DS3 (avec un mix versions très orienté haut de gamme), 3008 ou RCZ, sans oublier C5, sont à cet égard prometteurs. En outre, les investissements consentis pour gagner du terrain sur le marché des entreprises portent leurs fruits et le groupe a pu y grignoter 0,3 % de part de marché entre 2010 et 2009. Une nouvelle organisation désormais pleinement opérationnelle, ainsi qu’un travail intense sur les VR (“qui devrait se vérifier plus encore sur C4 et 508”, dixit Jean-Marc Gales) et un positionnement favorable sur les émissions de CO2 (132,4 g de CO2/km pour une moyenne européenne de 141,7) permettent à PSA d’envisager l’avenir sereinement dans ce domaine.

Et Peugeot de redevenir séduisante

Pour Peugeot, un an après la présentation de sa nouvelle stratégie de marque, l’exercice est satisfaisant. Avec 2 142 000 ventes, la marque gagne une place au classement mondial (9e) pour s’arroger 3 % de part de marché. En Europe, elle reste solidement rivée au pied du podium (7,6 % de PDM), tandis qu’en France, elle progresse à 17,8 % de PDM. Ailleurs, hors Amérique latine, si les progressions sont flatteuses, les volumes demeurent très modestes, Chine et Russie en tête. En revanche, sous l’impulsion de Jean-Pierre Ploué et de ses équipes, la marque a réussi sa nécessaire mue stylistique pour redevenir séduisante. Le ballet des concept-cars (SR1, BB1, HR1 ou encore EX1) en est une parfaite illustration. De surcroît, au-delà du flux intense des petites voitures à prix sacrifiés et par extension, à marges anémiques, la marque a réussi à revaloriser son standing, le RCZ dynamitant ses objectifs de 25 % et le duo 3008 & 5008 menant bon train sur de nouveaux segments. A l’échelle mondiale, le duo 408 & 508 sera une pièce maîtresse dont le succès aura -ou non- une valeur névralgique, reconnaît par ailleurs Vincent Rambaud, directeur général de la marque.

Lancements prometteurs pour C3 et C4

Chez Citroën, Frédéric Banzet, directeur général de la marque, met en avant des ventes mondiales en progression (8 %) pour une part de marché stable (2,1 %). Dans la zone Europe 30, Citroën gagne un rang et grappille 0,1 point de PDM. L’accélération est portée par l’Amérique latine et la Chine. Après un premier rendez-vous royalement manqué, voire gâché, en Chine, la marque refait surface et ce marché représente dorénavant 16 % de ses ventes. Par ailleurs, en Russie, l’heure est aux promesses de l’aube avec la première année pleine des C4 et C-Crosser. Au niveau du plan “produits”, les motifs de satisfaction résident dans les lancements très prometteurs des C3 et C4. Sans oublier le succès de DS3 : 65 000 commandes, soit un niveau dépassant les objectifs. Toutefois, l’avenir de la ligne DS se jouera cette année par l’intermédiaire de l’exercice toujours périlleux de l’extension de gamme. Au final, Jean-Marc Gales table sur un marché français à - 10 %, dont - 13 % en VP, et la priorité sera surtout de ne pas céder de terrain sur le prix de vente moyen. Une problématique d’ailleurs européenne et d’autant plus importante que les pays émergents auront vraisemblablement un rythme de croissance plus modéré. Jean-Marc Gales estime que ce sera le cas en Amérique latine et en Chine (+ 10 à 12 % “seulement”), tandis que la Russie devrait confirmer son progressif retour à la normale et l’Inde son amorce de développement massif.