Le VO sur Internet : quelle stratégie pour quelles solutions ?

Quel a été l’impact du Net dans l’organisation opérationnelle de vos affaires ? Quelles sont les premières remontées que vous avez pu quantifier ?
David Rairolle : “Nous nous sommes rendu compte que le tout Internet ne fonctionnait pas. Aussi, notre stratégie intègre le Net en complément des points de vente, qui jouent un rôle fondamental car le client a besoin d’être rassuré. Le Net implique une organisation idoine, qui s’est traduite chez nous, il y a un an, par l’embauche d’une responsable Webmarketing. Son travail consiste à gérer les mises à jour, le référencement et motiver les équipes. Ensuite, sur chaque point de vente, nous nous appuyons sur un vendeur dédié qui doit veiller au bon fonctionnement, au respect du nombre de photos nécessaires, et motiver les équipes commerciales afin que les consommateurs qui nous sollicitent soient rappelés dans un délai très court”.

Romain Schuller : “Malgré notre démarche dynamique au sein du groupe Schuller, je constate que nous avons toujours des progrès à accomplir au niveau de la réactivité. Il arrive encore, par exemple, que nous exposions en ligne des véhicules déjà vendus. Cela implique une organisation et une coordination parfaitement rodées avec les secrétariats commerciaux VO. Plus le groupe est grand et dispersé, plus il est difficile de mettre en place une stratégie homogène et cohérente. L’autre défi relève de notre professionnalisation dans le suivi des contacts, et plus précisément des affaires dites “chaudes”, via l’analyse des taux de transformation par sources”.

Karim Kaddoura : “Dans nos affaires Mercedes-Benz, où les forces de vente sont plus âgées, nous avons constaté un besoin d’accompagnement un peu plus important pour inciter les vendeurs à suivre cette mutation Internet. Nous avons observé une réactivité et une motivation supérieures chez le public plus jeune et plus aguerri aux usages du Net, notamment chez Smart. La réactivité, la mise à jour et le suivi des annonces de nos VO mis en ligne restent, à ce jour, les problématiques les plus importantes.

Au sein des affaires Mercedes-Benz du groupe Como, 55 % des ventes de VO sont réalisées via le Net. Nous atteignons les 20 % sur Smart, et sur Lexus, qui est une marque jeune, nous nous situons à 15 %”.

David Rairolle : “Notre organisation nous permet de mieux quantifier les prises de contact ainsi que les transactions provenant du Net. Ces remontées, qui dépendent évidemment du montant de l’investissement publicitaire consenti sur ce média, démontrent que 80 % des appels entrants sont liés à des infomédiaires Internet. Entre 20 et 25 % de nos ventes, selon les mois, sont générées suite à une visite du consommateur sur le Net. Quand nous avons démarré sur ce canal il y a cinq ans, nos remontées statistiques, beaucoup plus aléatoires, démontraient que 10 % des transactions étaient issues d’Internet”.

Bérislav Kovacevic : “J’ai eu la chance de participer, il y a quatre ans, aux premières conférences sur l’automobile et le Net. A l’époque, les professionnels se demandaient : “Pourquoi aller sur Internet ?”. Aujourd’hui, les préoccupations sont : “Comment y être ?” et “Comment performer ?” L’évolution est donc positive. Il reste cependant un travail de formation colossal à poursuivre. Car les manquements que nous pouvons observer au quotidien dans les points de vente apparaissent de manière bien plus forte sur Internet. Nous voyons très vite si le point de vente est professionnel ou ne l’est pas”.

David Rairolle : “L’outil Internet change également la relation avec le client. Nous voyons arriver beaucoup de gens sur les points de vente qui ont fait leur recherche préalable en ligne et qui ont déjà leur financement. Nous nous posons donc, actuellement, des questions sur la façon d’aborder, le plus tôt possible, la question du financement avec le client”.

Quels leviers faut-il actionner pour inciter les distributeurs à être présents sur le Net ?
Christophe Durand : “Nous avons encore du mal à obtenir le taux de transformation de nos vendeurs et à leur faire admettre que la commande provient du Net. Nous essayons d’abord de les sensibiliser, de leur faire prendre conscience que ce média est devenu l’arme absolue pour conquérir de nouveaux clients. Récemment, il ressortait d’une enquête réalisée auprès de 600 acquéreurs de voitures que 30 % d’entre eux avaient fait leur première recherche sur le Net. Ce genre d’étude est déjà une première forme de sensibilisation. Nous les incitons ensuite à être présents sur le site de Renault, et de développer leur propre site Internet.

Mais nous n’avons pas de principe d’animation sur les ventes Internet. Nous restons dans une logique d’accompagnement, de pression managériale auprès des vendeurs, qui se traduit notamment par le suivi des leads envoyés et concrétisés par affaire”.

Romain Schuller : “En tant que distributeur, nous ne sommes pas contre un système de prime pour nous motiver à être plus performants sur la Toile. Mais plus concrètement, au-delà du travail de sensibilisation du constructeur, il est de notre responsabilité de traiter, de suivre le contact entrant, de mettre à jour les photos et d’analyser les taux de transformations”.

Bérislav Kovacevic : “Les vendeurs sont d’autant plus sensibilisés et motivés sur le Net qu’ils sont en mesure de quantifier leur taux de transformation qui oscille, en moyenne, entre 20 et 40 %. Beaucoup d’acteurs prétendent, aujourd’hui, croire dans l’outil Internet. Or, ils ne mesurent pas leur performance sur ce canal et n’ont, par conséquent, aucune visibilité sur leur retour sur investissement. Si le vendeur sait qu’il risque de perdre entre 20 à 40 % de ses ventes mensuelles parce que ses voitures ne sont pas en ligne, je pense qu’il reverra son approche”.

David Rairolle : “Nous avons mis en place chez VPN un système de suivi et de mesure de l’efficacité des supports de petites annonces sur le Net. Un de nos vendeurs était, au départ, assez peu motivé pour utiliser le canal Internet. Petit à petit, il a compris que cela pouvait lui être profitable. Il a aussi constaté que beaucoup d’appels rentraient entre 12 et 14 h. Désormais, quand il revient à 14h01 au bureau, son premier réflexe est d’écouter les appels non aboutis. A 14h05, il rappelle le client et il vend des voitures. Il est plus malin que ses collègues car il a saisi l’intérêt de ce média. Par conséquent, avant de parler de stratégies de groupes, de distributeurs ou de marques, l’approche Internet repose avant tout sur les hommes. Les vendeurs qui sont motivés et qui ont envie obtiennent des résultats”.

Karim Kaddoura : “Dès lors que vous arrivez à quantifier ce que le Net vous apporte, que vous savez que le canal est générateur de business, vous mettez tous les moyens en œuvre pour être performant”.

Quelles sont les méthodes, les solutions à adopter pour gagner en performance sur le Net ?
Bérislav Kovacevic : “Dans une stratégie, il y a des moyens à définir. Et au sein de nombreux groupes de distribution, ces moyens sont illustrés par la mise en place d’organisation et de postes dédiés. En 2001, alors que je pilotais le commerce et le marketing VO du groupe PGA, la direction générale du groupe ne croyait pas dans le Net. A partir de 2004, ils se sont sérieusement investis dans ce média via la mise en place d’un call-center pour l’ensemble du groupe. Aujourd’hui, s’il n’y a pas de photos en ligne sur une annonce VO, la voiture disparaît. Mais beaucoup de groupes ne croient toujours pas au canal Internet, ou alors ne mettent pas les moyens en face pour être efficaces. Le Net représente pourtant un vrai facteur de différentiation sur les performances commerciales en VN et VO. Ne pas y croire, aujourd’hui, peut s’avérer suicidaire sur les comptes d’exploitation d’ici trois ou cinq ans”.

Romain Schuller : “Le groupe Schuller représentant plusieurs marques sur plusieurs régions, notre défi est d’homogénéiser le traitement et notre approche. Le call-center s’avère effectivement une solution, que nous n’avons pas envisagée pour l’instant, car elle ne nous semble pas adaptée à la configuration du groupe”.

David Rairolle : “Concernant VPN, je pense que nous avons d’abord intérêt à bien former les vendeurs au média Internet avant d’envisager la création d’un call-center. C’est une grosse machine qui doit être acceptée par l’ensemble de l’équipe commerciale”.

Bérislav Kovacevic : “De la même manière que le commerce automobile traditionnel, hors Internet, répond à différents outils de reporting, d’animation des équipes de ventes ou de coaching, il n’existe pas un mode de fonctionnement unique sur le Net qui permet de mesurer les leads. Il y a plusieurs écoles. Nous voyons des professionnels qui sont extrêmement bien organisés. Grâce à l’appui de leurs différents partenaires et supports de petites annonces, ils mesurent la performance, le retour clients, ils font des tests et des visites mystères, cherchent à répondre aux besoins du client. Mais cela reste une infime minorité du monde de la distribution automobile. Cette précision dans la performance est aujourd’hui très peu partagée. Le chantier est tout aussi important qu’il y a dix ou quinze ans quand les professionnels ont pris conscience que le poste de conseiller en financement était important”.

Le conseiller Internet : la solution idéale ?
Bérislav Kovacevic : “Nous ne pouvons pas affirmer que le conseiller Internet est incontournable. Il n’y a pas de miracles sur Internet et les stratégies de chacun sont avant tout dictées par des critères purement économiques. Est-ce qu’untel a les moyens de mettre en place un call-center ? Est-ce qu’untel a les moyens de payer un conseiller Internet ? Ces choix dépendent de la taille de l’affaire, de la marque ou des marques distribuées. Il reste donc encore un espace de liberté sur les stratégies à mettre en œuvre. En revanche, pour l’avoir expérimenté pendant quelques années, je suis persuadé qu’un conseiller Internet bien formé peut être un relais très efficace des équipes de vente, au même titre que les bons Finance Manager aujourd’hui. Ce conseiller se présente comme un vrai adjoint au chef de vente et sera intégralement concentré sur le Net, avec pour missions de gérer les reporting et de les animer”.

David Rairolle : “Le parallèle avec le Financer Manager est très juste. L’embauche d’un conseiller Internet est, en effet, conditionnée par la stratégie que l’on souhaite mettre en place”.

Romain Schuller : “Le conseiller Internet, tel que nous le concevons, est une personne qui connaît les produits, les offres de financement, qui est en mesure de faire une estimation de reprise à distance. Sur une bonne partie de nos affaires, notamment Renault, nous expérimentons actuellement le conseiller Internet. Et je confirme que ce choix reste déterminé par la taille des concessions. Toutes nos affaires ne sont pas en mesure d’absorber le coût d’un conseiller Internet. Par conséquent, nous menons des réflexions sur l’embauche d’un conseiller qui chapeautera plusieurs affaires, selon des zones ou des pôles, qui qualifiera les contacts, qui sera le relais des vendeurs physiques, quitte à fixer des rendez-vous pour le commercial”.

Bérislav Kovacevic : “L’une des erreurs commises par beaucoup de groupes est de dire : “Nous allons embaucher un conseiller Internet”. Seulement, cette personne ne connaissant ni le groupe, ni sa politique et son équipe de vente, son intégration sera compliquée et aboutira à un taux de déchet important. Les plus belles réussites sont venues de vendeurs qui ne croyaient pas forcément au canal Internet au départ. Une fois qu’ils parviennent à maîtriser les caractéristiques inhérentes à ce média - la prise de photos, l’écriture des mails - et à associer cette qualité spécifique à leur connaissance produits, nous voyons des vendeurs qui passent de 1 à 2 ventes Internet par mois à 15 ou 20. Les performances aidant, ces vendeurs se sont spécialisés sur ce média et sont devenus ce que l’on appelle des conseillers Internet”.

Christophe Durand : “Nous avons des statistiques qui nous font travailler en ce sens. Nous savons, par exemple, que 200 véhicules en annonces sur divers sites Internet génèrent, en moyenne, 20 entrées de leads par jour. Aussi, au-delà de 200 annonces de voitures, nous préconisons l’embauche d’un vendeur dédié au Net”.

Quels sont les écueils et les erreurs à éviter sur Internet ?
Bérislav Kovacevic : “Nous avons beaucoup de commerciaux qui sont fâchés avec l’écrit. La vente reste avant tout un métier oral. Ils utilisent au quotidien des logiciels extrêmement cadrés, avec des menus déroulant qui déterminent le contenu des textes. Or, dans le cadre d’une réponse à un client, le mail est à créer. Entre les problématiques de syntaxes, d’orthographe ou les fautes de frappe, l’effet produit peut s’avérer inverse de celui escompté : on fait fuir le client au lieu de conclure la vente”.

David Rairolle : “Internet reste avant tout un média. C’est-à-dire que les mauvais réflexes que nous pouvons observer dans le showroom, nous les retrouvons également sur Internet. Un particulier que l’on ne va pas voir dans le showroom, c’est un particulier à qui on ne répond pas suite à une demande d’informations par e-mail. Ne pas prendre les coordonnées du client qui désire une autre voiture que celles exposées sur le parc revient à répondre par e-mail : “Nous n’avons pas le véhicule que vous recherchez”.

Bérislav Kovacevic : “Aujourd’hui, dans beaucoup de cas, la problématique n’est même pas de savoir dans quel délai le vendeur va répondre, mais plutôt ce qu’il va répondre. Et je ne parle pas des signatures électroniques. Comme dans le commerce traditionnel, le Net représente 80 % de préparation et 20 % d’action. Les professionnels qui sont préparés et organisés ont généralement un impact client fabuleux. Mais dans le cadre de tests mystères, où je manifestais mon intérêt sur plusieurs véhicules, il m’est arrivé d’avoir une réponse de “Michel”, qui m’écrivait que la voiture était toujours disponible, sans même prendre le soin de préciser sa fonction et le nom de sa concession”.

Peut-on dupliquer en France les recettes et méthodes qui font le succès du Net aux Etats-Unis ?
Karim Kaddoura : “Les Etats-Unis avaient déjà une longueur d’avance au niveau de la distribution automobile qu’ils ont toujours aujourd’hui sur le Net. L’internaute français n’est pas moins curieux et motivé que l’acheteur américain dans la recherche de VO sur le Net. La différence se situe au niveau des professionnels français, dont la réactivité et l’éveil sur la vente de VO en ligne ne sont pas à la hauteur des habitudes des particuliers. La faille est ici. J’ai pu observer outre-atlantique des Call Center avec des télé-opérateurs VN, VO ou après-vente qui obtenaient instantanément une fiche CRM détaillée sur l’historique du client, de son véhicule… Ils sont très réactifs et efficaces car ils ont les outils et les organisations pour qualifier le client en amont. Le travail est réalisé à 80 % par le télé-opérateur et c’est du pain béni pour le vendeur. Nous avons beaucoup de leçons, en matière de CRM notamment, à retenir des Etats-Unis”.

Bérislav Kovacevic : “Les distributeurs américains consacrent aujourd’hui 90 % de leur budget publicitaire en véhicules d’occasion sur Internet. En France, sur un panel représentatif de groupes de distribution, nous sommes régulièrement dans les 20 à 28 % de budgets publicitaires sur le Net. Evidemment, il ne s’agit pas, à court terme, de consacrer l’intégralité des budgets en communication sur le Net”.

Romain Schuller : “Etre réactif et fournir des informations justes et de qualité sur le Net implique de notre part une solide coordination entre les vendeurs et les secrétariats commerciaux. Cette organisation en back-office représente un travail de fourmis. Nous n’investirons donc pas des milliers d’euros dans l’outil Internet pour jeter des leads non traités à la poubelle parce que nous ne sommes pas au top au niveau de l’organisation des équipes. C’est un vrai projet d’entreprise”.

Comment concilier réactivité et qualité ?
Christophe Durand : “Nous avons vécu des dérives, en VN comme en VO, au sein de certaines affaires. Nous avons commis l’erreur d’aller mesurer le taux de réponse en moins de 24h, en moins de 36h ou de 48h avec une pression importante. Nous nous sommes alors rendu compte que des distributeurs, qui figuraient en très bonne position en termes de scoring, avaient mis en pratique des répondeurs automatiques, qui laissaient apparaître une prise en charge de la demande qui n’était pourtant pas réelle. Par conséquent, nous avons davantage travaillé sur les outils du chef de vente permettant de suivre les leads”.

Bérislav Kovacevic : “Le temps de réponse ne fait pas tout. Il y a aussi la qualité du mail, du véhicule, le prix affiché…”

Karim Kaddoura : “La réactivité d’un distributeur témoigne de l’intérêt qu’il porte au client qui le sollicite et est déterminante dans la conclusion d’une vente”.

Christophe Durand : “Le taux d’équipements Internet des foyers français affiche aujourd’hui 74 %. Nous allons rapidement passer à 80, voire 90 %. Internet est un canal incontournable. Il faut y aller, intelligemment, en travaillant notamment sur le qualitatif. Pour nous, constructeurs, Internet est une vitrine qui renvoie l’image de la marque. Et cette image, qui est diffusée partout, est beaucoup plus difficile à maîtriser”.

Bérislav Kovacevic : “Il y a un énorme travail qualité à mettre en place en France sur le Net. Nous voyons des annonces de VO qui restent beaucoup trop peu qualifiées. Il manque des équipements, des options, le carnet d’entretien, des photos… Internet est un superbe outil d’information si on prend le temps de le nourrir qualitativement. Et il y a beaucoup de paramètres à prendre en compte pour en faire un outil de réussite commercial”.

Les ventes générées via le Net sont-elles moins généreuses en termes de marges ?
David Rairolle : “Je pense que les temps ont changé et que la politique de “prix bas”, qui régnait à une époque sur le Net, ne reflète plus la réalité. Il y a quatre ou cinq ans, l’offre totale de véhicules d’occasion en ligne représentait environ 30 %. Aujourd’hui, nous sommes à environ 85 %. Le panier étant plus gros, les affaires se font davantage en local. Il ne s’agit plus de proposer des prix cassés mais d’être au bon prix et de faire son métier. Et les ventes suivent logiquement”.

Christophe Durand : “Je pense qu’il y a trois logiques différentes qui cohabitent sur ce média. Nous trouvons, en premier lieu, le particulier en quête d’un produit spécifique. Le Net est le meilleur outil pour chercher aux quatre coins de la France la perle rare. Nous voyons aussi l’acheteur, motivé par le meilleur rapport qualité prix, en quête d’une belle affaire sur la Toile. Le troisième profil correspond à l’Internaute qui vient pour s’informer. Je pense que ce profil reste encore dominant aujourd’hui en France. Chez Renault, nous travaillons actuellement sur la problématique du paiement en ligne même si le marché français n’est pas encore assez mature pour cela.”

David Rairolle : “Il existe des stratégies marketing qui consistent à faire un effort financier, via le net, sur un véhicule qui colle au stock depuis 200 jours ou de mettre en tête de gondole, comme certains constructeurs le font, une sélection de véhicules pendant un certain temps, accompagnés de prix remisés, pour créer du trafic.”

Bérislav Kovacevic : “Beaucoup de distributeurs ne souhaitent pas franchir le pas d’Internet car ils sont persuadés que le canal va tirer leur prix de vente vers le bas. Ce préjugé constitue un frein important.”

Romain Schuller : “Cette question de l’érosion des marges sur le Net dépend également de l’offre et de la demande. Un bon parc VO off-line est aussi un parc VO on-line. Et dès lors que les produits sont bons, ils se vendent. 80 % de nos clients Internautes se situent dans un rayon de 50 km. Le besoin du client de toucher le produit est encore bien réel”.

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Les intervenants

David Rairolle, directeur des activités de la marque VPN, dédiée à la vente de VO récents à marchands et à particuliers, pour le compte du groupe Sipa
“Il faut ni avoir peur du net, ni penser qu’il s’agit d’une solution miracle. Il faut surtout penser aux hommes et aux évolutions des métiers de vendeurs et des secrétaires commerciales”.

Karim Kaddoura, responsable marketing du groupe Como
“Nous avons encore beaucoup de progrès à accomplir sur le Net, en nous inspirant, par exemple, des avances et des initiatives menées outre-atlantique”.

Romain Schuller, coordinateur marketing-Internet du groupe Schuller
“Nous nous appuyons sur une démarche Internet assez dynamique. Notre défi est désormais de développer ce média de façon homogène au sein du groupe”.

Bérislav Kovacevic, gérant de Solutions VO et Auto Progrès, sociétés dédiées au coaching, au conseil et à la formation VO
“Je pense qu’Internet va contribuer au renforcement des écarts de performance entre les distributeurs”.

Christophe Durand, directeur du service véhicules d’occasion de Renault
“Au-delà de 200 annonces de voitures, nous préconisons l’embauche d’un vendeur dédié au Net”.

Alexandre Guillet, rédacteur en chef du Journal de l’Automobile
Benoît Landré, journaliste au Journal de l’Automobile/JTA
David Paques, journaliste au Journal de l’Automobile.