Fédérer pour mieux régner, la clé du succès ?

...d'idées

A  l'occasion de la table ronde organisée par le Journal de l'Automobile sur le thème suivant : "Le succès du lancement d'un modèle ou d'un produit dépend-il vraiment de sa présentation professionnelle" ? différents intervenants ont eu l'occasion de s'exprimer. L'impact d'une présentation aux forces commerciales peut-être lourd de conséquences sur les ventes futures. Un sujet au cœur des débats, qui interpelle bon nombre de professionnels, à l'heure où l'efficacité et l'optimisation règnent en maître. Le temps des déplacements onéreux et des surenchères d'incentives est révolu. La période des séminaires d'une semaine complète aux Bahamas (1 journée de travail, 6 jours de tourisme), uniquement pour présenter un nouveau modèle, n'est plus. Aujourd'hui, l'optimisation des coûts oblige à plus de rationalité et les marques automobiles, comme les fabricants d'équipements d'ailleurs, ont opté pour des présentations nettement plus courtes mais plus efficaces. Et puisqu'aujourd'hui, il faut animer le réseau et le fédérer, les nouvelles technologies apportent un soutien individuel complémentaire. Claude Germain, responsable de formation pour la DaimlerChrysler Academy, et représentant les marques Chrysler, Jeep et Dodge, confirme la tendance, "les commerciaux ont besoin avant tout de comprendre nos produits, leurs points forts comme leurs points faibles. Ils doivent également connaître tous les arguments de vente et les atouts qui pourront les démarquer de la concurrence... Nous leur proposons donc une aide en ligne qui permet de répondre à toutes leurs questions. J'ajouterais cependant qu'il est vital pour eux de sentir qu'ils font partie d'une famille, il s'agit d'un sentiment d'appartenance très fort, une des bases de leur motivation, et c'est cela que nous souhaitons favoriser". Bastien Schupp, chef de service communication et marketing d'Audi souligne également l'importance de fédérer les troupes au sein d'un même groupe. "En effet, cette notion d'appartenance est importante,  mais pour transmettre correctement la marque et ce qu'elle représente auprès de la clientèle, les commerciaux doivent tout d'abord la comprendre et la vivre. C'est pourquoi nous les invitons, en dehors des événements locaux que nous organisons pour eux, à venir assister à des événements spécifiques tels que les 24 Heures du Mans par exemple". Plus que tout, les commerciaux, pour être convaincus, ont besoin d'un discours clair et doivent se sentir soutenus par leur marque. Agnès de Framond, consultante, créatrice d'Ixia Conseil, souligne qu'il faut "leur donner l'envie de vendre le produit et soutenir la motivation dont ils ont besoin". Agnès de Framond parle en toute connaissance de cause, puisqu'elle évolue, grâce à son métier de consultante, au sein de diverses forces de vente afin de les étudier et d'analyser les sources de motivation. Son constat est clair, la motivation par l'argent n'est pas le

ZOOM Les thèmes abordés La motivation finale d'une force de vente est-elle nécessairement financière ? Un vendeur convaincu et fier de sa marque est-il plus efficace ? Peut-on tirer les conclusions d'un échec commercial ? Le rôle du manager ne trouve-t-il pas, dans ce contexte particulier, une justification de sa propre existence ? N'est-il pas là pour recadrer et remotiver ses équipes ? Et si le problème de motivation venait tout simplement de ce dernier ?

seul moyen de faire avancer une équipe. La valorisation des personnes est aussi un vecteur qui permet la transmission des messages. Un item retenu par Almudena Benedito, directrice marketing chez Delphi Product and Service Solutions, "L'appartenance à un groupe est une mise en avant de chacun. Impliquer les forces commerciales, cela veut dire les motiver et retrouver des valeurs fondamentales qui ont disparu". Alors quels sont aujourd'hui les moyens mis en œuvre pour impliquer justement les forces de vente ? Il semble que l'immersion totale dans l'univers du produit pourrait devenir un mode de présentation original, qui a déjà porté ses fruits. Pour mieux comprendre le principe, Hervé Polti, dirigeant de PH7 Développement, précise avant d'entrer dans le débat, que son travail consiste à gérer en premier lieu l'humain et nous emmène ensuite à bord d'un utilitaire, en plein cœur de Rungis, à 4 heures du matin. "En effet, dans le cadre du lancement d'un VU de Mercedes-Benz, nous avons soumis une mission de livraison aux vendeurs, avec le véhicule en question, à partir du marché de Rungis, avec toutes les préoccupations d'un patron. Ce fut une opération réussie, car, outre l'adhérence au projet, les vendeurs ont découvert une réalité quotidienne, et l'assimilation du produit a été d'autant plus facile." Cet exemple de réussite interpelle Agnès de Framond, qui soulève une question pertinente : "Je trouve l'idée intelligente, mais ne pouvait-on pas le faire avant, car cela donne non seulement la formation nécessaire aux commerciaux, mais également de la crédibilité ? "

En cas de problème, c'est au constructeur de réagir, pas à la force de vente

Agnès de Framond poursuit son raisonnement. "Et que se passe-t-il une fois la présentation terminée et que le vendeur se retrouve face à lui-même, dans sa concession ou avec son produit à vendre ? Pire, que se passe-t-il si le modèle se vend mal ? Le manager entre ici en scène, puisque son rôle ne se cantonne pas uniquement à fixer des objectifs. Il doit, en cas de crise, avoir les mots justes, un comportement équitable et savoir conduire son équipe, car maintenir la motivation "est un acte majeur de management", lance la consultante. Un acte qui ne semble pas, selon elle, être acquis par tous, "le manager doit s'intéresser au développement de tous ses subordonnés et favoriser leur autonomie".  Ainsi, chaque membre rasséréné par sa propre ascension au sein du groupe, participera d'autant plus volontiers à l'effort collectif. L'expression "se sentir pousser des ailes" prend alors toute sa dimension, le cercle vertueux commence. Mais, un seul être manque à l'appel du groupe, et tout est déséquilibré. En d'autres termes, si un membre de l'équipe se sent délaissé par son manager, son travail s'en ressentira et la cohésion du groupe sera amoindrie.

Quand le réseau est en attente de renouveau

Autre problème évoqué, que faire en cas de démotivation complète d'un réseau en attente d'un modèle et dépassé par une concurrence toujours plus active ? Le cas s'est-il déjà produit ? Hervé Polti nous livre un exemple d'échec, celui de la Seicento de Fiat, "le modèle a pris un mauvais départ, lors de sa présentation professionnelle. Il n'y avait pas assez de messages et de contenus. Son design n'a pas séduit. Le produit est sorti dans un contexte difficile, avec une concurrence féroce. Les vendeurs n'ont pas suivi". Tous s'accordent à dire que c'est au constructeur de gérer les situations de crise, pour repositionner le modèle, pas à la force de vente. "En cas de problème, la marque doit être réactive pour redonner confiance aux vendeurs et aux clients", observe Claude Germain. Ces propos ne sont pas sans rappeler l'épisode malheureux de la Classe A qui, à la suite d'un incident pendant une présentation presse, s'est vue très rapidement chaussée de nouveaux pneumatiques et équipée d'office de l'ESP sur tous les modèles. Une réactivité de la part du constructeur qui a permis aux vendeurs de trouver les bons arguments pour contrecarrer les critiques les plus acides sur les performances du véhicule en terme de sécurité. Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, avec des clients toujours plus volatiles, un nombre croissant d'offres et des prises de décisions plus courtes, le vendeur est en première ligne. Mais plus que tout, ce qui fonctionne, semble dire notre quorum, c'est l'émulation des forces en présence. La motivation n'est pas que financière - même si elle y contribue - elle passe également par la réalisation de soi, et chacun sait que la reconnaissance induit la fierté d'appartenance. 

Muriel Blancheton